El comerç de la cultura als mitjans de comunicació

Estem davant un món de símbols, de xarxes i bucles de retroalimentació, de connexions i d'interacció, les fronteres de la qual s'enfosqueixen, on tot el sòlid s'esvaeix en l'aire. Entrem en una nova era governada per l'omnipresència de les tecnologies de la comunicació digital i del comerç cultural. De fet, la unió d'ambdues constitueix un nou paradigma econòmic, molt poderós.

Les nostres vides estan cada vegada mes mediatitzades pels nous canals digitals d'expressió humana. Atès que la comunicació és el mitjà a través del com els éssers humans troben significats comuns i comparteixen els mons que van construint, la mercantilització de la comunicació digital va de la mà amb la mercantilització de les múltiples relacions que conformen l'experiència viscuda pels individus i la comunitat: això és, la vida cultural.

Després de mil·lennis d'existència quasi independent, solament ocasionalment en contacte amb el mercat, la cultura s'està convertint en un objecte econòmic, gràcies al poder que comencen a exercir les noves tecnologies de la comunicació sobre la nostra vida quotidiana. En una economia global progressivament dominada per una xarxa electrònica de comerç i comunicacions, assegurar-se l'accés a les pròpies experiències de vida, considero que s'ha de tornar quelcom important.

Fins i tot els mes fervents defensors de la nova revolució de les comunicacions àdhuc no comprenen del tot l'estreta relació que existeix entre comunicació i cultura. Si la cultura és, com diu l'antropòleg Clifford Geertz, "la xarxa de significació" que teixim sobre nosaltres mateixos, les comunicacions -llenguatge, art, música, dansa, escriptura, cinema, enregistraments, programaris- són les eines que nosaltres, com a éssers humans, usem per interpretar, reproduir, mantenir i transformar aquestes xarxes de significat.

No s'ha d'oblidar què, de fet l'ésser humà està en comunicació, és més, la comunicació constitueix l'essència de la cultura i, en realitat, de la vida mateixa. Hi ha una estreta unió, per tant, entre comunicació i cultura, en certa manera, la cultura comunica.

No és casual, doncs, que comunicació i comunitat comparteixin una mateixa arrel. Les comunitats existeixen perquè es comparteixen significats i formes comunes de comunicació. A pesar que aquesta relació sembla òbvia, sovint s'omet en les discussions sobre comunicació, en suposar-se implícitament que aquesta és un fenomen autònom, independent del context social que s'interpreta i reprodueix.

Les societats i la cultura, no poden existir la una sense l'altra. Essent així que, quan totes les formes de comunicació es mercantilitzen, la cultura, la matèria de la comunicació, es convertirà també inevitablement en una mercaderia. I així està ocorrent. La cultura està essent arrossegada cap al mercat de la comunicació, on es renova amb criteris comercials. Els experts en màrqueting i ciberespai parlen d'usar les noves tecnologies de la informació i la comunicació com a eines relacionals; pretenen un àmbit comercial basat en la venda d'experiències personals i la mercantilització de relacions duradores amb els clients, establint comunitats d'interessos. Però el que en realitat tenen en ment, de forma conscient o inconscient, és la privatització i mercantilització dels béns culturals comuns.

Herbert Schiller, professor emèrit de teoria de la comunicació a la Universitat de Califòrnia, exposa que "la paraula, el ball, el teatre, els ritus, la música, i les arts visuals i plàstiques han estat característiques vitals i necessàries de l'experiència humana des del principi dels temps"; la diferència està en "els implacables i reeixits esforços per separar dels seus grups i comunitats originals aquestes expressions elementals de la creativitat humana, amb el propòsit de vendre-les a qui pugui pagar per elles". (Schiller, Herbert I. Culture Inc.: The Corporate Takeover of Public Expression. New York, Oxford University Press, 1989; p. 31).

Hi ha proves abundants. La indústria de la cultura és el sector que està creixent més ràpid en l'economia mundial. El cinema, la ràdio, la televisió, la indústria de l'enregistrament, el turisme global, els grans magatzems, els centres destinats a l'entreteniment, ciutats i parcs temàtics, la moda, la cuina, els esports i jocs professionals, les apostes, el benestar, els mons simulats i les realitats virtuals del ciberespai: tot això conforma l'avantguarda comercial de l'era de l'accés.

La vida cultural és una sèrie d'experiències que la gent comparteix i, per tant, planteja qüestions d'accés i inclusió. O ben hom és membre d'una comunitat i una cultura, i gaudeix llavors d'accés a les seves xarxes compartides de significat i experiència, o bé n'està exclòs. A mesura que una cultura compartida es descompon en experiències comercials fragmentades, els drets d'accés es van traslladant del domini comú a l'àmbit comercial. L'accés ja no es basarà en criteris intrínsecs, sinó en la possibilitat de pagar el seu valor de mercat. 

El negoci de les telecomunicacions. Cultura com a producte

Observant la cultura com producte, els sectors de la informació, les telecomunicacions i la informàtica, comencen a prendre posicions, creant grups i formant aliances que, en la major part dels casos, condueixen a una forta concentració i internacionalització dels mercats. Aquest fenomen es caracteritza per una sèrie de transformacions, com la convergència tecnològica i la globalització dels mitjans de comunicació i els seus continguts, produint-se una nova etapa quant al desenvolupament econòmic, social i cultural.

El sector de la comunicació i la cultura està coneixent canvis importants: s'estan donant grans mutacions tecnològiques i productives, a més d'espectaculars compres i fusions entre els gegants mundials de la comunicació i la cultura, i que tenen una clara finalitat, disposar d'una gran quantitat de continguts de tot tipus per poder integrar-los als canals de difusió i comercialització; qui controli els continguts, mantindrà una posició estratègica de futur.

Aquest sector s'està beneficiant de l'aplicació de les noves tecnologies, tant pel costat productiu com pel costat del mercat, a més de tenir capitals ben col·locats en les indústries de l'electrònica i les telecomunicacions que han pogut donar el salt cap a les activitats de continguts culturals o programes. Aquest nou marc d'acumulació ha acabat per definir el sector cultural amb tres trets:
a) És un sector en expansió portat endavant per signatures potents i dinàmiques, en general, sostinguda o creixent excepte en moments conjunturals. En els dos últims decennis, són múltiples les circumstàncies que fan que els moviments de capitals en el sistema comunicatiu es trobin en plena ebullició sense que, de moment, s'albiri una clara estabilització de les tendències.

b) És un sector atractiu per als capitals ociosos, en un moment de canvi i oportunitats, tant si es tracta de capitals arrelats i experimentats en el sector com per a capitals nouvinguts.
c) És un sector que convida a estratègies ofensives que no es detenen a les fronteres i que es projecta en accelerats processos de concentració de capital a nivells nacionals i transnacionals de cara a ocupar posicions i acaparar mercats.

Però, podria dir-se que reduir la comunicació a negoci seria, fins i tot per a la pròpia comunicació, un mal negoci. La situació mediàtica que s'ha produït en els últims anys més que aprofundir en el coneixement de la realitat o en l'anàlisi de l'ocupació de la comunicació com a instrument de progrés, s'ha convertit en un negoci-espectacle de la realitat, sense fronteres, sense empara cívica i sense límits.

Es pot deduir, a través dels múltiples informes realitzats sobre diferents empreses de telecomunicacions i d'informàtica, que, per a aquestes, parlar de continguts culturals és parlar en termes econòmics. La desregulació i l'expansió de la cultura han dotat a les indústries culturals i comunicatives d'un notable pes econòmic. No obstant això, és necessari, a més, començar a diferenciar les indústries culturals productores de continguts: empreses de telecomunicacions, de radiodifusió, de les indústries subministradores de suports de materials o equips tècnics: empreses d'instruments i materials culturals, fotografia, instruments musicals, etc., ja que aquestes últimes queden fora del concepte d'indústries culturals. La informàtica i la infraestructura de xarxes i comunicacions, són tecnologies de la informació i de la comunicació; però aquestes infraestructures, per si soles, no tenen sentit, i necessiten omplir-se de continguts i serveis per poder cobrar major importància.

La informació i la comunicació estan relacionades des de fa temps, havent-se hagut de superar la subestimació amb què aquestes empreses tractaven als continguts i serveis, donat que resulta cada vegada més evident que una xarxa d'infraestructura sense continguts i serveis és una xarxa sense interès per als usuaris, sobretot tenint en compte que, sense continguts ni serveis atractius, no hi ha rendibilitat possible de les infraestructures.

Avui, amb l'anomenada Societat de la Informació i del Coneixement, les empreses d'infraestructures de comunicació han anat posant l'accent cada vegada més en els continguts i serveis, i a més, són els motors clau de la seva expansió, creixement econòmic i d'ocupació.

Les empreses tecnològiques defineixen als continguts que circulen per les xarxes com a béns i serveis de valor afegits als quals es pot accedir a través d'Internet, sense necessitat de desplaçar-se d'un lloc a un altre, a més de ser el motor dels seus negocis: “els continguts culturals i comunicacionals apareixen cada vegada més com la clau estratègica de la Societat de la Informació i com el nus de l'articulació de l'economia, la cultura i la democràcia en una concepció integral del desenvolupament” (Bustamante, 2000).

No obstant això els continguts segueixen essent, en molts casos, una assignatura pendent, i únicament els continguts de qualitat faran que les xarxes i les noves tecnologies siguin realment útils. Els continguts i el seu desenvolupament són un material car que precisa de gran volum d'ús per aconseguir una tornada mínima e la inversió. A més, l'índex de fracassos al món de les aplicacions i continguts és alt; com pot veure's al mercat de la televisió, aquestes inversions impliquen un risc, i el model d'exclusivitat que fins ara es coneixia ha fracassat i ha de deixar pas a la idea de comercialització dels productes, en cas que es vulgui evitar posar un fre al desenvolupament de les indústries dels continguts o distorsionar la competència entre operadors d'escala mundial molt diferent.

Els continguts multimèdia i interactius, com els negocis, hauran d'enfocar-se de diferent manera, doncs les fonts d'ingrés seran molt diferents en cadascun d'ells (televisió digital, telefonia mòbil i Internet). La publicitat, avui l'única font d'ingrés de molts llocs web, juntament amb l'opció de pagament per continguts en Internet, que compta amb una menor acceptació a causa de la reticència a pagar en un mitjà on sempre ha imperat la cultura del tot gratis, i finalment les quotes d'abonament, no deixen de ser preocupants en la problemàtica del desenvolupament de continguts de qualitat. Quant a les empreses dedicades als continguts, la qualitat dels productes i serveis, seran els principals factors a tenir en compte, per la qual cosa les empreses tecnològiques estan utilitzant els mateixos patrons que les tradicionals, amb una tendència a integrar continguts, distribució i xarxes.

Els continguts pels quals els usuaris estan disposats a pagar estan, segons els experts, encara per arribar, i seran el webcasting, l'e-cinema, així com serveis de formació on-line; mentre que els que segueixen despertant major interès són la comunicació interpersonal, el correu electrònic, els serveis de formació i educació, i els serveis relacionats amb el joc i l'oci. Els serveis relacionats amb l'Administració Pública com els serveis d'informació, gestió, sanitat, etc., tenen un alt interès per als usuaris; no obstant això, aquests no estan disposats a pagar perquè consideren que tenen dret a accedir-hi gratuïtament. El finançament dels continguts serà, llavors, a través de les quotes d'accés a Internet.


Bibliografia
Bustamante, E. Industrias culturales, sociedad de la información y desarrollo. Conferencia en Santiago de Chile, Abril del 2000.
Zallo, R.  El mercado de la cultura europea. Estructura económica y política de la comunicación. Donostia - Guipúzcoa, Gakoa, 1992.

Comunicació, cultura i tecnologia

Els efectes de la globalització ofereixen perspectives útils per les quals es pot avaluar l'impacte de la cultura en el desenvolupament nacional i internacional. La globalització no només augmenta la sensibilitat cap a les diferències, sinó també cap a les interdependències (Shanker, 1998). La tecnologia uneix al món de moltes maneres. Els diners, les idees, la informació, el coneixement i les imatges es mouen a través del món gairebé instantàniament. Cada moment en la història i la complexitat de la vida social s'obren a una pluralitat d'interpretacions que succeeixen dins de diferents trajectòries. Aquesta diversitat prova la resiliència de la societat. La cultura canvia en resposta a les estratègies de la gent per adaptar-se.

La tecnologia, com a part de l'ambient humà, està sempre lligada a la cultura. Aquesta no solament inclou mètodes de producció, sinó també la creació del llenguatge, dels sons, de l'art, etc. La seva naturalesa és ambivalent, doncs accelera la transferència d'informació i de coneixement, i crea noves preocupacions i problemes.

Els mitjans de comunicació en massa i la computadora, uneixen al món a través de les seves xarxes, però eliminen el que és específic i repten la supervivència de les cultures que són el cor de totes les societats. La transferència de la tecnologia s'ha accelerat per l'ús de les computadores i dels satèl·lits. La societat es transforma i s'adapta als canvis en la tecnologia. La tecnologia és coneixement aplicat socialment i els valors i les creences d'aquesta societat són els que influeixen en els efectes d'aquesta tecnologia (Westby & Atencio, 2002).

La tecnologia fa que la comunicació de masses creixi cada dia més, des del punt de vista que les fronteres van essent eliminades, les persones poden accedir cada vegada d'una forma més ràpida i accessible a la informació i, per extensió, a la cultura i l'art, encara que potser no de forma més veraç.
La tecnologia i la comunicació han donat lloc a l'aparició de la comunicació de masses, un tipus de comunicació que porta informació a grans grups de gent, a través dels mitjans massius.

Les institucions de la societat es veuen modificades per la comunicació de masses, la qual es converteix en un instrument de legitimació de nous significats, d'estabilització dels ja existents o d'alteració de l'anteriorment construït.

Les tecnologies de la comunicació han d'estar, doncs, al servei de la societat, procurant la major eficàcia en la comunicació, però fomentant el coneixement i la interacció social dels ciutadans. Els mitjans de comunicació són, en definitiva, instruments de mediació de la dinàmica social, tota societat s'organitza i no pot funcionar en el temps més que a través de múltiples útils de mediació, entre les quals destaquen els mass media (Barbier, 1996; 6). Cal veure què, la veritable revolució tecnològica de la societat de la informació es troba en la multiplicació de les formes de comunicació, i en la possibilitat que s'obre a la intercomunicació a distància. És el que podria denominar-se com "societat comunicacional", aquella en la qual cada individu podria estar en relació amb tothom. "L'univers dels mitjans ja no està limitat als mass media. El satèl·lit, el magnetoscopi, el correu electrònic, formen ja part de l'univers comunicacional dels homes". (Lazar, 1991; 199-200).

Aquest nou univers comunicatiu segueix essent, no obstant això, desigual. Doncs, la disponibilitat i l'accés als nous mitjans vindran determinats per factors tecnològics i econòmics. Els desequilibris econòmics estan configurant igualment un panorama mediàtic desigual. Pel que els beneficis que indubtablement comporten les noves tecnologies de la comunicació es produiran en primer lloc, com així ocorre, als països de major desenvolupament econòmic, i la seva expansió vindrà determinada pels criteris dels qui posseeixen la tecnologia. La colonització tecnològica es produeix, però també pot produir-se l'aïllament tecnològic.

El que sí ocorre, malgrat la segmentació i especialització de les audiències, és l'expansió de formes culturals comunes, que propicien una macrocultura que permet en el seu si manifestacions diferenciades, i que és, sobretot, un fenomen urbà. Aquesta cultura tindrà així mateix manifestacions contradictòries. Aquesta polarització de la vida cultural és resultat de la dinàmica actual de les societats occidentals que, d'una banda, garanteixen als ciutadans els drets fonamentals i, per una altra, els allunya dels centres de decisió; que, d'una banda, preserven la seva llibertat, i, per una altra, contribueixen escassament al foment dels valors democràtics (de solidaritat, participació, respecte a la diferència, etc.). Tot això en el marc de societats urbanes massificades i deshumanitzades, que no faciliten la interacció.

Gràcies a les tècniques de difusió col·lectives, les tecnologies s'han convertit en mitjans d'adquisició de la cultura. Però, el perill dels mitjans de comunicació radica que estimulen una cultura passiva, quan la cultura ha de ser essencialment dinàmica i activa. Si bé, tot i que aquest perill és real sempre que els mitjans es posin al servei d'interessos espuris, no s'ha d'oblidar que poden exercir funcions positives de cohesió i de vertebració social. La vinculació dels mitjans amb el saber, i amb la cultura en sentit ampli, és una de les seves relacions més rellevants, "la informació és l'intermediari indispensable d'una història del pensament". (Barbier et Bertho, 1996; 6).


Bibliografia
Barbier, F. et Bertho, C. Histoire des médias: de Diderot à Internet. Paris, Armand Colin, 1996.
Lazar, J. Sociologie de la communication de masse. Paris, Armand Colin, 1991.
Shanker, R. Culture and development. International Development Information Centre, Development Express, Canada Communication Group, 1998.
Westby, C. & Atencio, D.J. "Computers, culture, and learning". Top Land Disord, 22. (4), 2002; 70-87.
Wild, M. "Culture and new technologies". British Journal of Educational Technology, 30. (3), 1999); 195-199.

 

Indústries culturals (III)

Algunes reflexions sobre les indústries culturals, els productes que ofereixen, el mercat que obren, està aquest mogut pels guanys o no?, es produeix cultura de masses?. Les imatges i textos també porten a pensar sobre el poder dels mitjans de comunicació, fins on arriba?, està la cultura mercantilitzada?. Pensem-hi.

Indústries culturals (II)

Com s'assenyalava en l'escrit precedent, entre altres coses que transcendeixen les idees dels frankfurtians es troba l'anàlisi crítica de la societat moderna on la dominació s'havia traslladat de l'economia al regne cultural. Per aquest motiu criticaren el determinisme econòmic de Marx, no per centrar-se en el regne econòmic, sinó perquè van ignorar altres aspectes de la vida social, com la presència de la cultura com a mecanisme modern de dominació.

Per comprendre per què les anomenades indústries culturals són aquests actuals mecanismes de dominació, es pot tenir en compte la definició que ofereix el Catedràtic en Comunicació Ramón Zallo, qui les considera com el conjunt de branques, segments i activitats auxiliars industrials, productores i distribuïdores de mercaderies amb continguts simbòlics, concebudes per un treball creatiu, organitzades per un capital que es valoritza i, destinades finalment als mercats de consum, amb una funció de reproducció ideològica i social. (Zallos, 1988; 6) .

Precedent al terme d'indústria cultural s'utilitzava el de “cultura de masses”, però l'expressió va ser substituïda per eliminar la interpretació què es tracti d'una cultura que sorgeix espontàniament de les pròpies masses, d'una forma contemporània d'art popular. Contradient aquesta concepció, nombrada per Horkheimer i Adorno en el text Dialèctica de la Il·lustració, la indústria cultural funciona com un sistema produint béns culturals a partir de les suposades necessitats que creuen tenir els consumidors; necessitats fundades per la pròpia indústria. Per aquest motiu la imbricació entre producció de coses i de necessitats determina la lògica industrial.

Com bé referiria Marcuse, “aquest ordre social pren avantatge de l'aptitud de consumir i, la desenvolupa en actitud per posar-la en funció de l'aparell econòmic” (Marcuse, 1993; 137), per a això es val de la ideologia creada a partir de les necessitats falses referides i de la pròpia indústria cultural com a instrument conductor i creador de la cultura de masses. Aquesta producció d'ideologia propícia en el subjecte (que no és més que l'objecte o mitjà en aquest procés) una falsa consciència, determinant la seva pseudoindividualitat. A més, la indústria cultural cuida en gran mesura de manipular al seu antull recolzant-se en els avançaments tecnològics que afavoreixen la globalització. Per al consumidor tot ha estat anticipat en el moment de la seva producció.

En certa manera, podria derivar-se que la indústria no solament produeix cultura sinó també espectadors i, un públic consumidor escull comprar determinat producte cultural; en l'entramat capitalista els espectadors són “venuts” a empreses que necessiten propaganditzar altres productes, així, els consumidors creuen tenir major llibertat en poder escollir entre diverses marques de productes que són en moltes ocasions producte del treball creatiu tecnificat per les indústries culturals.

Aquest treball creatiu produeix prototips que es reprodueixen massivament mitjançant mètodes industrials. Actualment, la industrialització de la cultura està associada a la reproductibilitat de l'obra creativa, on es creen formats industrials fins per a algunes arts tradicionals i la literatura. En aquest procés destaquen les crítiques de Walter Benjamin, qui ressalta com les produccions culturals vénen a despullar de la seva aura original a les obres d'art, i les de Theodoro Adorno que emfatitza en el fet com les indústries de la cultura “priven a l'espectador de qualsevol espontaneïtat o imaginació” (Horkheimer-Adorno, 1988).

Un altre aspecte rellevant és el de com les indústries culturals avui es basen en els estereotips per anticipar les experiències dels individus; a partir dels gustos i necessitats de l'audiència s'imposen totes les característiques prèviament pensades una vegada i una altra durant el procés de producció cultural. En la creació de determinat producte estan concebudes per endavant totes les característiques que tindrà una vegada materialitzat el producte per atrapar als espectadors.

D'altra banda, des de l'equip d'investigació animat per Bernard Miége, refuten la idea, considerada pels teòrics de Frankfurt, en la qual la producció de la mercaderia cultural respon a una única i mateixa lògica. “Per a ells, la indústria cultural no existeix en si: és un conjunt compost, fet amb elements que es diferencien extraordinàriament, amb sectors que tenen les seves pròpies lleis d'estandardització. Aquesta segmentació de formes de rentabilització de la producció cultural pel capital es tradueix en les modalitats d'organització del treball, en la caracterització dels propis productes i el seu contingut, en les formes d'institucionalització de les diferents indústries culturals (…), o fins i tot en la forma en què els consumidors o usuaris s'apropien dels productes i serveis” (Mattelart, 1997).

El pessimisme de l'Escola de Frankfurt parteix de no reconèixer que més enllà de la naturalesa de la indústria cultural, aquestes poden tenir un sentit emancipador si s'ho proposen ja que, indubtablement, la indústria cultural és un vehicle. A més, es concentren més en com s'expressa, en les seves conseqüències i no segueixen el fenomen des del seu propi sorgiment. No obstant això, és evident que per fonamentar teòricament el relacionat amb indústria cultural, l'Escola de Frankfurt és un referent indispensable. També, és important ressaltar que els teòrics de Frankfurt proposen una anàlisi de la indústria cultural des d'aquelles instàncies a les quals recorre la pròpia indústria cultural per legitimar-se, que va des de la pròpia producció cultural fins a la concepció de les pròpies institucions socialitzadores de l'individu. Potser el principal problema sigui en com aconsegueixen desentendre's de la indústria cultural per analitzar a la indústria cultural mateixa, però no cal oblidar que les limitacions dels seus principals postulats responen al context en què es van pronunciar.

Investigacions actuals, es pregunten si la crítica heretada de l'Escola de Frankfurt és encara el camí adequat per enfrontar la indústria cultural. Indústria cultural que estimula el que la cultura pugui ser considerada en l'actualitat com un negoci; la grandària de les companyies implicades en la indústria mostra que el principal interès d'aquestes és augmentar la quota de mercat a costa de la rendibilitat immediata. La tendència actual apunta a una major concentració de formes oligopòliques en la indústria cultural a causa de la voracitat de les transnacionals i la passivitat experimentada pels Estats al moment de fixar els límits que apuntin a garantir la diversitat d'opinions i continguts. A causa d'aquest fenomen en no poques ocasions petits realitzadors o diversos actors socials no tenen la possibilitat de difondre les seves produccions a través dels mitjans de difusió massiva.

Per això les mateixes pel·lícules, els mateixos programes televisius, es veuen en qualsevol racó del planeta. La mateixa música, els mateixos cantants, són escoltats en gairebé tots els països. Els grans conglomerats transnacionals determinen substancialment la circulació de béns i serveis culturals.

Els productes culturals són un dels components claus de la identitat nacional dels països, d'aquí emergeix la qüestió de les relacions entre globalització i identitat nacional, la necessitat d'establir relacions d'intercanvi entre cultures i no invasions d'unes cultures per unes altres. Potser la potencialitat de la mundialització dels missatges culturals pot anar acompanyada de decisions polítiques que tractin d'impedir la invasió d'unes indústries culturals per unes altres, és a dir, d'una cultura per una altra. El més preocupant és que la “febre pel guany” continuï esquerdant valors, aconseguint l'absorció d'una cultura per una altra i privant de la diversitat de cadascuna d'elles.

Bibliografia
Horkheimer, Max; Adorno, Theodor. Dialéctica del iluminismo. Buenos Aires, Ed.Sudamericana, 1988.
Marcuse, Herbert. El hombre unidimensional. Barcelona, Planeta de Agostini, 1993.
Mattelart, Armand y Michèle. Historia de las teorías de la comunicación. Barcelona, Paidós, 1997.
Wolf, Mauro. La investigación de la comunicación de masas. Barcelona, Paidós, 2004.
Zallo, Ramón. Economía de la comunicación y la cultura. Madrid, Ed. Akal, 1988.

Indústries culturals (I)

Sembla que amb el sorgiment i desenvolupament tecnològic i, en conseqüència la globalització, en l'actualitat es justifica el que la cultura sigui una mercaderia. El món contemporani conviu a gust amb les indústries culturals de les quals les societats actuals demanden cada vegada més productes que són elaborats a partir de característiques estàndards per satisfer a una societat de consum.

Així, la Indústria cultural es podria definir com el conjunt d'empreses i institucions la principal activitat econòmica de les quals és la producció de cultura amb finalitats lucratives. En el sistema de producció cultural poden considerar-se: la televisió, la ràdio, els diaris i revistes, indústries cinematogràfiques, discogràfiques, les editorials, companyies de teatre o dansa, les distribuïdores, etc., creant mecanismes que busquen alhora augmentar el consum dels seus productes, modificar els hàbits socials, educar, informar i, finalment, transformar a la societat, per tant abasta tots els àmbits de la societat i intenta incloure a tots els individus sense excepció.

L'origen del terme Indústria cultural es remunta a l'Escola de Frankfurt; a mitjans anys quaranta, els filòsofs Adorno i Horkheimer, creen el concepte d'indústria cultural, encunyat per explicar un canvi en els processos de transmissió de la cultura, canvi que s'estava regint pel principi de mercantilització i que modificava de manera substancial el seu caràcter tradicional. Els dos filòsofs van assenyalar i van analitzar, en la seva coneguda obra Dialèctica de la raó, la transformació que avui estan sofrint els mitjans de comunicació de masses i el caràcter industrial que estava adquirint la producció de la cultura en la nostra societat. Es tractava d'expandir l'anàlisi marxista de l'economia cap a la producció del que podria denominar-se béns culturals. En aquest sentit, es van manifestar en contra de la mercantilització de la cultura, posant en evidència les conseqüències destructores i desastroses d'aquest fet respecte dels continguts culturals i artístics.

Però, el què es feia evident no era tant la mercantilització de la cultura o l'aplicació de procediments industrials a la producció cultural, sinó dos factors que haurien de resultar decisius en la conformació del citat canvi: l'expansió del mercat cultural que, progressivament, anava donant lloc a una forma especial de cultura, l'anomenada cultura de masses, i l'aplicació dels principis d'organització del treball a la producció cultural. "El món dels negocis va observar la tendència i va aprofitar l'oportunitat. Es van realitzar grans fusions i es va mobilitzar capital al llarg del món per prendre posició en la indústria dels mitjans, una indústria que podia unir el poder en les esferes econòmica, cultural i política" (Castells, Manuel. La era de la información. Vol II. El poder de la identidad. Siglo XXI editores. México, 1999.)

Una conseqüència important del procés de mercantilització de la cultura és la fusió de cultura i entreteniment. Es busca escapar a l'avorriment amb noves experiències, buscant el fàcil i superficial, sense esforç. Així, més que diversió es dóna una reproducció i confirmació de les formes de vida dominants, existint una funció social en la diversió comercialitzada. La paradoxa que representa el temps lliure regit per la indústria cultural és que reprodueix els esquemes del món laboral. En la diversió oferta per la indústria de la cultura es tendeix a esborrar exigències o pretensions inesperades dirigides a un pensament independent propi de subjectes autònoms, fent que els consumidors siguin passius i, sobretot, consumidors, propiciant reproduir models d'associació recurrents i estereotips repetitius i impedint l'oposició crítica com a forma de consum cultural. D'altra banda, la indústria cultural compta amb oferir gran quantitat d'oferta i propicia la idea que gairebé no es pugui fer un pas fora de l'àmbit del treball sense topar amb alguna manifestació pertanyent a la indústria de la cultura.

A més, amb la cultura produïda com a mercaderia es dóna la facilitat de venda. Molts dels centres culturals que existeixen s'assemblen més a centres comercials, on la gent va a passar el dia i a consumir cultura o més aviat productes culturals banals, quasi es podria dir que s'està creant una societat a la qual costa llegir i escriure, mentre que no li costa retenir imatges de televisió, o jugar en un videojoc. A vegades sembla que es dóna per conforme la incapacitat de comprensió del públic, eliminant dels productes culturals el que aquests tenen de desafiament i provocació. Pensar i actuar tal com tots fan dins del propi ambient, suggereix la impressió de ser part d'un tot més poderós.

A pesar que la producció cultural està dominada pel principi d'estandardització, els productes de la indústria cultural s'intenten presentar com el contrari. Són reproduïts a cada moment aquells esquemes de percepció i de comportament guiats per clixés, que necessiten les persones per sobreviure en una vida monopolitzada. El que li succeeix a la cultura sota l'imperatiu del principi d'intercanvi capitalista, la denigració del seu valor d'ús a mitjà d'entreteniment i distracció, té per tant un caràcter exemplar per al conjunt de la societat, conformant una tendència al conformisme, a la trivialització i a l'estandardització, a favor de la liquidació de l'individu. Fa unes dècades, la cultura era quelcom d'exquisit, benvolguda per uns pocs privilegiats, mentre que avui dia constitueix una de les principals indústries de l'economia mundial.

Aquest procés de democratització de la cultura seria desitjable si es mantinguessin uns nivells de qualitat i de diversitat cultural que no sempre es donen.