Indústries culturals (II)

Com s'assenyalava en l'escrit precedent, entre altres coses que transcendeixen les idees dels frankfurtians es troba l'anàlisi crítica de la societat moderna on la dominació s'havia traslladat de l'economia al regne cultural. Per aquest motiu criticaren el determinisme econòmic de Marx, no per centrar-se en el regne econòmic, sinó perquè van ignorar altres aspectes de la vida social, com la presència de la cultura com a mecanisme modern de dominació.

Per comprendre per què les anomenades indústries culturals són aquests actuals mecanismes de dominació, es pot tenir en compte la definició que ofereix el Catedràtic en Comunicació Ramón Zallo, qui les considera com el conjunt de branques, segments i activitats auxiliars industrials, productores i distribuïdores de mercaderies amb continguts simbòlics, concebudes per un treball creatiu, organitzades per un capital que es valoritza i, destinades finalment als mercats de consum, amb una funció de reproducció ideològica i social. (Zallos, 1988; 6) .

Precedent al terme d'indústria cultural s'utilitzava el de “cultura de masses”, però l'expressió va ser substituïda per eliminar la interpretació què es tracti d'una cultura que sorgeix espontàniament de les pròpies masses, d'una forma contemporània d'art popular. Contradient aquesta concepció, nombrada per Horkheimer i Adorno en el text Dialèctica de la Il·lustració, la indústria cultural funciona com un sistema produint béns culturals a partir de les suposades necessitats que creuen tenir els consumidors; necessitats fundades per la pròpia indústria. Per aquest motiu la imbricació entre producció de coses i de necessitats determina la lògica industrial.

Com bé referiria Marcuse, “aquest ordre social pren avantatge de l'aptitud de consumir i, la desenvolupa en actitud per posar-la en funció de l'aparell econòmic” (Marcuse, 1993; 137), per a això es val de la ideologia creada a partir de les necessitats falses referides i de la pròpia indústria cultural com a instrument conductor i creador de la cultura de masses. Aquesta producció d'ideologia propícia en el subjecte (que no és més que l'objecte o mitjà en aquest procés) una falsa consciència, determinant la seva pseudoindividualitat. A més, la indústria cultural cuida en gran mesura de manipular al seu antull recolzant-se en els avançaments tecnològics que afavoreixen la globalització. Per al consumidor tot ha estat anticipat en el moment de la seva producció.

En certa manera, podria derivar-se que la indústria no solament produeix cultura sinó també espectadors i, un públic consumidor escull comprar determinat producte cultural; en l'entramat capitalista els espectadors són “venuts” a empreses que necessiten propaganditzar altres productes, així, els consumidors creuen tenir major llibertat en poder escollir entre diverses marques de productes que són en moltes ocasions producte del treball creatiu tecnificat per les indústries culturals.

Aquest treball creatiu produeix prototips que es reprodueixen massivament mitjançant mètodes industrials. Actualment, la industrialització de la cultura està associada a la reproductibilitat de l'obra creativa, on es creen formats industrials fins per a algunes arts tradicionals i la literatura. En aquest procés destaquen les crítiques de Walter Benjamin, qui ressalta com les produccions culturals vénen a despullar de la seva aura original a les obres d'art, i les de Theodoro Adorno que emfatitza en el fet com les indústries de la cultura “priven a l'espectador de qualsevol espontaneïtat o imaginació” (Horkheimer-Adorno, 1988).

Un altre aspecte rellevant és el de com les indústries culturals avui es basen en els estereotips per anticipar les experiències dels individus; a partir dels gustos i necessitats de l'audiència s'imposen totes les característiques prèviament pensades una vegada i una altra durant el procés de producció cultural. En la creació de determinat producte estan concebudes per endavant totes les característiques que tindrà una vegada materialitzat el producte per atrapar als espectadors.

D'altra banda, des de l'equip d'investigació animat per Bernard Miége, refuten la idea, considerada pels teòrics de Frankfurt, en la qual la producció de la mercaderia cultural respon a una única i mateixa lògica. “Per a ells, la indústria cultural no existeix en si: és un conjunt compost, fet amb elements que es diferencien extraordinàriament, amb sectors que tenen les seves pròpies lleis d'estandardització. Aquesta segmentació de formes de rentabilització de la producció cultural pel capital es tradueix en les modalitats d'organització del treball, en la caracterització dels propis productes i el seu contingut, en les formes d'institucionalització de les diferents indústries culturals (…), o fins i tot en la forma en què els consumidors o usuaris s'apropien dels productes i serveis” (Mattelart, 1997).

El pessimisme de l'Escola de Frankfurt parteix de no reconèixer que més enllà de la naturalesa de la indústria cultural, aquestes poden tenir un sentit emancipador si s'ho proposen ja que, indubtablement, la indústria cultural és un vehicle. A més, es concentren més en com s'expressa, en les seves conseqüències i no segueixen el fenomen des del seu propi sorgiment. No obstant això, és evident que per fonamentar teòricament el relacionat amb indústria cultural, l'Escola de Frankfurt és un referent indispensable. També, és important ressaltar que els teòrics de Frankfurt proposen una anàlisi de la indústria cultural des d'aquelles instàncies a les quals recorre la pròpia indústria cultural per legitimar-se, que va des de la pròpia producció cultural fins a la concepció de les pròpies institucions socialitzadores de l'individu. Potser el principal problema sigui en com aconsegueixen desentendre's de la indústria cultural per analitzar a la indústria cultural mateixa, però no cal oblidar que les limitacions dels seus principals postulats responen al context en què es van pronunciar.

Investigacions actuals, es pregunten si la crítica heretada de l'Escola de Frankfurt és encara el camí adequat per enfrontar la indústria cultural. Indústria cultural que estimula el que la cultura pugui ser considerada en l'actualitat com un negoci; la grandària de les companyies implicades en la indústria mostra que el principal interès d'aquestes és augmentar la quota de mercat a costa de la rendibilitat immediata. La tendència actual apunta a una major concentració de formes oligopòliques en la indústria cultural a causa de la voracitat de les transnacionals i la passivitat experimentada pels Estats al moment de fixar els límits que apuntin a garantir la diversitat d'opinions i continguts. A causa d'aquest fenomen en no poques ocasions petits realitzadors o diversos actors socials no tenen la possibilitat de difondre les seves produccions a través dels mitjans de difusió massiva.

Per això les mateixes pel·lícules, els mateixos programes televisius, es veuen en qualsevol racó del planeta. La mateixa música, els mateixos cantants, són escoltats en gairebé tots els països. Els grans conglomerats transnacionals determinen substancialment la circulació de béns i serveis culturals.

Els productes culturals són un dels components claus de la identitat nacional dels països, d'aquí emergeix la qüestió de les relacions entre globalització i identitat nacional, la necessitat d'establir relacions d'intercanvi entre cultures i no invasions d'unes cultures per unes altres. Potser la potencialitat de la mundialització dels missatges culturals pot anar acompanyada de decisions polítiques que tractin d'impedir la invasió d'unes indústries culturals per unes altres, és a dir, d'una cultura per una altra. El més preocupant és que la “febre pel guany” continuï esquerdant valors, aconseguint l'absorció d'una cultura per una altra i privant de la diversitat de cadascuna d'elles.

Bibliografia
Horkheimer, Max; Adorno, Theodor. Dialéctica del iluminismo. Buenos Aires, Ed.Sudamericana, 1988.
Marcuse, Herbert. El hombre unidimensional. Barcelona, Planeta de Agostini, 1993.
Mattelart, Armand y Michèle. Historia de las teorías de la comunicación. Barcelona, Paidós, 1997.
Wolf, Mauro. La investigación de la comunicación de masas. Barcelona, Paidós, 2004.
Zallo, Ramón. Economía de la comunicación y la cultura. Madrid, Ed. Akal, 1988.