Producció i difusió cultural en un escenari digital

Bona part dels processos de producció i difusió cultural, independentment que el seu resultat final sigui un objecte físic, una acció desenvolupada en els espais analògics o un contingut o procés digitals, es desenvolupen ja dins del paradigma de les pràctiques i la cultura digital. Aquest canvi d'escenari provoca transformacions importants en les pròpies característiques del procés respecte als seus antecessors analògics, que tenen avui una major rellevància en l'imaginari d'alguns dels múltiples actors relacionats amb la cultura, que no pas en els processos en si mateixos.

Tot això porta a pensar que, comprendre aquests canvis és essencial per poder dissenyar estratègies institucionals adaptades al nou escenari i poder generar una comunicació realment efectiva a les xarxes, tant les conformades pels usuaris, com les de creació pròpiament. En aquest sentit, podrien definir-se almenys cinc característiques bàsiques d'aquesta transformació dels processos culturals:

- Són multidisciplinars, híbrids, transmediàtics... Enfront del paradigma del geni individual i del creador aïllat en el seu propi univers, la realitat mostra que la creació contemporània abandona aquesta aparent puresa per explorar tot tipus de fonts d'interacció i hibridació: entre disciplines, entre espais i processos, entre espais i objectes analògics i digitals, entre mitjans i formats...

- La barreja està en el nucli del procés. La creació no s'entén ja com un acte "en el buit", succeeix en un context intel·lectual i "material". D'aquesta manera, el creador es converteix en un mesclador capaç de re-interpretar i re-elaborar els seus contextos per generar nous processos i productes i, especialment, noves experiències o interpretacions per als seus usuaris.

- La tecnologia és cultura i forma part essencial de la “caixa d'eines” del creador. La tecnologia, l'hardware i el software entesos en sentit ampli, són ja part essencial del procés creatiu. El creador és, com de fet sempre ho ha estat, un artesà, que en una versió actualitzada i digital, podria dir-se i considerar-se com un hacker capaç d'entendre com funcionen les eines i com es poden modificar per adaptar-les a les seves necessitats. I a pesar que segueixen existint i essent necessaris els especialistes, els creadors tenen un coneixement pràctic i profund de la tecnologia, i els tecnòlegs s'interessen i treballen en el procés creatiu. En aquesta evolució acaben per sorgir perfils transdisciplinars difícils de classificar segons els models tradicionals.

- Pensament i acció són alhora locals i globals: els processos són glocals. Per fi s'abandona la vella, i gairebé inútil, confrontació entre allò local i allò global. L'espai, físic i digital, segueix existint però el seu efecte es transforma. La distància ja no és una barrera però si provoca canvis en les maneres de relació i col·laboració. En aquest context, és possible aconseguir un impacte global treballant sobre el local o, en altres paraules, adoptar amb orgull allò local amb una visió cosmopolita. Per tant, les velles consignes es tornen limitades, ara ja és imprescindible treballar en ambdós àmbits, local i globalment... i pensar local i globalment.

- El creador es converteix en un dissenyador d'experiències per a usuaris actius. L'usuari, al que abans es definia com a públic, ja no és, com de fet tampoc vol ser-ho, el consumidor passiu d'un producte final i acabat. L'usuari vol participar en el procés creatiu, ja sigui contribuint amb idees o elements, o alternativament tenint la capacitat de realitzar una lectura i interpretació personal dels processos i obres. D'aquesta manera, el creador ha d'integrar a l'usuari en el seu treball d'una manera més intensa i íntima i, el seu treball passa a ser, en gran mesura, un procés de disseny del context en el qual l'usuari podrà desenvolupar la seva experiència.

- La producció és comunicació. Si el procés adquireix una importància similar, si no major, al producte final, i si aquest procés es fa de forma col·laborativa i incorpora als usuaris alhora que utilitza de forma intensa el concepte i les pràctiques de la barreja, és imprescindible que incorpori una estratègia de comunicació intensa i  multidireccional. D'aquesta manera, la difusió no és ja una acció independent, desconnectada de la producció, és la conseqüència del procés creatiu. La difusió desapareix, en gran mesura, com a tal, però no per irrellevant; sinó ben al contrari, la comunicació es converteix en el nucli del procés creatiu.

Cultura i literatura en l'era digital

Avui, un dels medis de comunicació més utilitzat és sense cap dubte internet. Podria comparar-se aquest amb un enorme magatzem en el qual tot el que se sap està disponible per a qualsevol persona amb accés, tot, tant el bo, com el dolent. Així, l'usuari pot veure's perdut, immobilitzat, davant tal quantitat d'informació.

Fixant-se hom en una de les indústries culturals, com són les editorials, s'ha de veure que aquestes hauran de convertir-se en proveïdors i localitzadores d'obres i pràcticament vendran, al públic, un criteri, i a l'escriptor, serveis de promoció i publicitat. Això és el què exposa Ramón Buenaventura, en qui lletra i tècnica conflueixen de manera harmònica, quelcom que el converteix en la persona ideal per parlar de qüestions com el futur del llibre electrònic, l'edició i distribució digital de llibres, els blogs com a possible gènere literari...

Un dels punts que toca també és el fet que la paraula clau en Internet és la de "gratis". Però malgrat tot, la cultura segueix essent un negoci, les coses costen diners i algú ha de pagar-les, a més, algú ha de guanyar. Pel que pot ser que, de fet, s'estigui avançant cap a un sistema controlat pels anunciants.

L'autor també parla de la pèrdua de temps dels blocaires que sense promoció ni notorietat continuen emplenant entrades i creant continguts sense que ningú els llegeixi, amb la corresponent despesa d'energia que comporta.

La comunicació enfront la globalització

Actualment s'està fent cada vegada més palès l'existència d'una doble i simultània tendència de la comunicació. Es tracta del fenomen de la globalització i de l'atenció a allò local, dues cares dins del mateix món informatiu. El local cerca el seu espai en la proximitat, mentre que la tecnologia i l'economia ens condueixen a un escenari que cada vegada té menys barreres. Aquest procés generalitzat, amb les paradoxes i contradiccions que comporta, és allò al que alguns estudiosos de la comunicació fan referència a través del neologisme anglès glocalització.

La generalització de la noció de globalització com a part de les grans estratègies empresarials va modificar les regles del joc internacional i al mateix temps va suposar un canvi de les negociacions establertes en el camp de les xarxes de comunicació. El concepte de llibertat d'expressió va passar a tenir una dimensió comercial amb la pretensió de convertir-se en un nou dret humà i, com a principi de planificació del món, noció de llibertat d'expressió comercial indissociable del vell principi de “lliure circulació d'informació”.

La comunicació internacional afecta en l'actualitat als límits culturals del món. El que es troba no és tant una cultura global homogeneïtzada com un món en el qual, cada vegada més, cada localitat està tipificada per la hibridació cultural i l'heterogeneïtat subjecta a forces transnacionals i globals.

La tendència a la globalització també pot ser vista com la causant d'un nou ordre mundial en el qual el significat de fronteres polítiques, identitats nacionals i diferències regionals i culturals apareix reduït a través de la informació distribuïda per les grans signatures. Vist d'aquesta manera, les experiències compartides a escala global a través dels mitjans de comunicació transcendiran amb el temps les diferències entre els ciutadans de nacions o regions separades.

Si s'analitza el fenomen de la globalització des de la perspectiva de la comunicació, podria dir-se que els models d'interacció social i els fluxos d'informació s'estan produint de manera creixent més enllà dels seus límits per formar noves bases d'identitat política i cultural. En contrast amb la tendència històrica a pensar que els mitjans de comunicació duen a terme una integració vertical de les societats dins de l'entorn de l'estat-nació, els emergents models d'interacció social, d'organització política i de fluxos d'informació, estan essent suplantats per models d'integració horitzontal transnacionals.

Els mass media s'estan convertint en creixents imperis globals sense fronteres nacionals. El concepte d'indústria cultural en certa manera dóna pas al concepte oposat d'una cultura alternativa que fos lliure del determinisme tècnic; molts teòrics comencen a parlar dels mitjans alternatius, de formes alternatives de comunicació en petita escala que poden actuar contra els gegants concentrats dels mitjans i contra el poder d'aquests.

En el passat, la major part dels periòdics, estacions de radi i de televisió era de propietat local i anaven dirigits a audiències locals. Més endavant, les transmissions per satèl·lit van convertir als periòdics en mitjans nacionals i fins i tot internacionals. Després de les grans concentracions dels noranta, els conglomerats internacionals d'empreses de la comunicació ja no es mouen per ideologies polítiques o orientació nacional, sinó per la necessitat d'obtenir beneficis.

Com vulgui que es defineixi el fenomen de la globalització, els mass media juguen un important paper en ell: els mitjans de comunicació de la fi de mil·lenni serveixen de vehicles per a l'expressió de valors i la distribució d'informació que connecta a teleespectadors, oïdors, lectors i usuaris locals amb una immediatesa i flexibilitat noves i potser impredictibles. Però al mateix temps els mitjans de comunicació exerceixen rols contradictoris: són fonts de resistència contra la globalització, però també són protectors del capitalisme, agents de democratització i eines per la glocalització, és a dir, constitueixen eines del doble procés de globalització d'allò local i de localització del global que es dóna a nivell mundial.

Així, la idea de mitjans de comunicació locals o regionals s'associa normalment a la idea de comunitat, que al seu torn s'associa amb ideals d'integritat territorial i cultural. El nou ordre dels mitjans de masses suposa processos contradictoris i conflictius, ja que posen en dubte qualsevol sentit d'unitat i, en conseqüència, les escales geogràfiques es fan difícils de separar. Especialment en el cas dels mitjans audiovisuals, s'està donant una tendència a la ruptura de velles línies i fronteres de cultures nacionals, que són vistes com a obstacles per a l'expansió dels mercats dels mitjans. Les geografies audiovisuals estan essent separades dels espais simbòlics de cultures nacionals i realineades sobre la base de principis demogràfics simbòlics de consum més universals i a segments de mercat. Òbviament, aquests processos que s'estan produint a nivell mundial tenen conseqüències i implicacions en els petits espais regionals i locals, fet que obliga cada vegada més als mitjans d'aquests espais a configurar-se de nou i a imaginar-se a si mateixos dins del context d'un emergent ordre global dels mitjans de comunicació.

En definitiva, resulta cada vegada més evident l'existència d'una doble i simultània tendència de la comunicació en aquest nou segle. Es parla de la globalització i de l'atenció a allò local, dues cares dins del mateix món informatiu. El local cerca el seu espai en la proximitat, mentre que la tecnologia i l'economia ens condueixen a un escenari que cada vegada té menys barreres.

No obstant això, encara que les autopistes de la informació encara no arribin a totes les llars immediatament, ni tan sols als països rics, no deixaran d'incrementar l'afluència de serveis i de diferents tipus de missatges a les cases, i en el ciberespai creat pels diferents mitjans és possible estar en contacte amb els amics i coneguts a través de combinacions de so, imatge i text. Però és possible que hom s'hagi d'enfrontar també amb el problema d'un nou tipus de solitud, ja que els mitjans poden imitar bé a l'home i a la naturalesa, però mai podran substituir el veritable contacte físic de l'ésser humà.

Tot això porta a reflexionar sobre la necessitat d'analitzar els mites de la globalització críticament, perquè, fins i tot el concepte de llogaret global és equívoc, ja que en un llogaret totes les persones es coneixen, mentre que en la comunitat mediàtica global el contacte se simula a través dels mitjans i unidireccionalment.

Consideracions al voltant dels medis de comunicacio en l'era digital

L'era digital s'ha instal·lat definitivament entre nosaltres, i com cada revolució tecnològica suscita pors, encoratja esperances, crea indústries i genera noves paraules. Per dit motiu, passar a fer una anàlisi, més o menys critica, de les promeses que porten les noves tecnologies, del seu potencial, pot ésser una bona manera d'endinsar-se una mica més en la societat de la informació i els mitjans de comunicació que la caracteritzen.

Davant el procés d'innovació tecnològica que viuen els mitjans de comunicació, i la societat en general, hi ha unes primeres consideracions a fer:

a) perquè la revolució digital deixi de ser, almenys per amplis sectors, una promesa, és necessari no només poder accedir, sinó també conèixer críticament i aplicar creativament les noves tecnologies;

b) les noves tecnologies poden contribuir de manera decisiva a la cooperació internacional, a la pau, a la defensa de la nostra llengua i a estendre l'accés als béns culturals, però en la mesura en què les condicions del seu disseny i utilització no es deixin lliurades només a la pròpia inèrcia del procés d'innovació tecnològica;

c) cal apropiar-se de la tecnologia amb prudència i amb sobrietat, superant les actituds pròpies d'una certa fòbia tecnològica. Per a això no n'hi ha prou, per exemple, amb la distribució massiva d'ordinadors a les aules, es requereix a més fer amb urgència una àmplia pedagogia social de l'ús i de la producció de nous mitjans.

Una de les manifestacions més evidents de la cultura digital és la transformació del llenguatge quotidià. Ja s'han instal·lat en les pràctiques discursives desenes de termes que revelen fins a quin punt s'ha ficat la cultura digital en la nostra vida diària.

La popularització i creixement de les tecnologies de la informació planteja de manera constant el repte d'apropar al llenguatge de l'usuari no expert la complexa terminologia tècnica que designa les noves eines i les seves funcions. A més del recurs a l'anglès -no traduït, malament traduït o convertit en anglicisme- s'ha generalitzat l'ús de metàfores, precisament pel seu caràcter intuïtiu. Les metàfores aporten una mica de transparència i familiaritat a aquest nou entorn. Així, per exemple es parla amb tota naturalitat de finestra, escriptori, navegador, pàgina, menú, ancora, carpeta i paperera, com si es tractés dels objectes reals que coneixem bé.

El diagnòstic de les manifestacions culturals de l'era digital, centrat en l'ús del llenguatge i en les actituds cap al canvi tecnològic, s'examinen les claus del nou entorn mediàtic emergent.

El desafiament professional al que hom s'enfronta en el terreny de la comunicació, no consisteix simplement a "adaptar-se al canvi", i tampoc es limita a preparar-se per utilitzar amb naturalitat un nou llenguatge. El que es planteja com a exigència és molt més radical i passa per comprendre i controlar les noves característiques dels mitjans i de la comunicació pública. Del que es tracta és de ser protagonistes, no mers espectadors, de la revolució tecnològica, per poder convertir en realitats les promeses de l'era digital.

En aquest sentit, serà interessant tenir en compte una sèrie de convergències i transicions que constitueixen les notes dominants del nou paisatge mediàtic:

1. La clau de la comunicació s'ha desplaçat des de la transmissió d'informació, característica de l'era analògica, cap a la producció de continguts, pròpia de l'era digital. El focus dels processos de comunicació pública està ara centrada en els continguts, no en els mitjans; en els usuaris, no en els editors; i tendeix a centrar-se més en els serveis que en la tecnologia que els fa possibles.

2. El públic sedentari dels mitjans tradicionals s'ha reconvertit en usuari actiu, que no es limita al consum de mitjans interactius, sinó que també participa en la producció de continguts. Són els coneguts com pro-consumidors. La gent explica, a més, perquè els sistemes de comunicació en xarxa expliquen a la gent amb eficàcia propera. Són cada vegada més sofisticades les tècniques per conèixer el perfil dels internautes, per recollir informació.

3. La distinció entre mitjans personals, com el telèfon o el correu, i mitjans col·lectius, com la televisió o la premsa, es dilueix en un entorn de confluència connectiva, una forma personalitzada de la col·lectivitat. Milers d'internautes realitzen activitats públiques en entorns virtuals des de la solitud de les seves habitacions o oficines. Estan emergint noves maneres de relació social, amb els seus propis codis i temps, però alhora, les maneres clàssiques es veuen dinamitzats pel vertigen de la comunicació en xarxa.

4. Les cibercomunitats i els portals sorgeixen com a àmbits de confluència entre els serveis d'informació personalitzada i els mitjans d'informació pública. El fet que en bona mesura la societat digital s'està construint basada en el poder econòmic, fusions d'empreses, desplaça moltes de les seves fites a les seccions d'informació financera. El fenomen dels portals, per exemple, encara no ha estat suficientment considerat com nou mitjà de comunicació pública, com espai de serveis i informació. La seva influència arriba ja a les versions electròniques dels mitjans tradicionals que tendeixen a reemplaçar la tradicional estructura en seccions, per l'estructura en canals o àrees temàtiques que han imposat els portals. Tampoc ha de desatendre's el fenomen de les comunitats virtuals en les seves diverses modalitats: grups de notícies, llistes de distribució de correu electrònic, sales de xat, etc., que ocupen bona part de les hores dedicades a navegar a la xarxa i allunyen als internautes del consum de mitjans tradicionals i d'altres formes d'oci.

5. La convergència de l'escriptura amb els mitjans digitals dóna lloc a una nova manera d'estructurar i accedir a la informació, denominada hipertext, així com a noves modalitats narratives com la informació i la ficció interactiva. En bona mesura cal aprendre de nou a llegir i a escriure, a recollir i difondre informació. Avui la informació tendeix a construir-se com a espais navegables, com a xarxes en les quals els diversos formats, text, àudio, vídeo, gràfics, animacions, estan interconnectats, oberts a les decisions de l'usuari i en moltes ocasions a les seves pròpies aportacions. El coneixement en la societat de la informació apareix fragmentat, dispers, hiperespecialitzat, sense jerarquia. No és precisament la biblioteca la millor metàfora de la xarxa, per aquesta raó han cobrat tanta importància els portals i els cercadors, precisament per aportar una mica de coherència, selecció i filtre.

6. Internet ha provocat la dissolució de les fronteres que separaven als mitjans en funció del seu suport i dels formats d'informació. Els mitjans virtuals o només digitals, així com les versions electròniques dels mitjans convencionals constitueixen noves realitats mediàtiques que ja no s'expliquen mitjançant el recurs als vells paradigmes matemàtics o ideològics de la comunicació. Avui, un periòdic, una ràdio o una televisió a la xarxa arriben a semblar-se tant entre si que comença a resultar anacrònic seguir-los denominant segons el seu vell nom. D'altra banda, les noves generacions d'internautes es familiaritzaran abans amb les versions digitals que amb les analògiques: per a ells la CNN serà abans de res un lloc web, i el canal de notícies (si arriben a conèixer-ho) una pàl·lida ombra d'aquell.

7. La Web tendeix cada vegada de manera més evident cap a la confluència entre ordinador i televisió, i el llenguatge audiovisual, rebatejat com multimèdia, s'imposa com una sort de lingua franca de la cultura digital. El debat computador vs televisió cal enfocar-lo des del punt de vista dels serveis, no de la maquina. No és tan important saber si en el futur s'hauran fusionat completament donant lloc a un nou electrodomèstic, sinó més aviat pensar que la convergència està operant d'una manera diversa: s'utilitzen diferents aparells per satisfer les nostres necessitats d'informació, comunicació, educació i oci, segons les circumstàncies i les urgències. Es poden enviar i rebre missatges de correu electrònic per ordinador, telèfon mòbil, televisor digital, agenda electrònica,... L'altre sentit en el qual opera la convergència és en els llenguatges, i era previsible que després de dècades d'alfabetització televisiva, la web com a nou mitjà amb aspiracions universals, anirà acabant amb el llenguatge audiovisual tant com l'hi permeti l'ample de banda disponible. Hom es mou cap a un entorn dominat per la comunicació visual, el so i el moviment, encara que paradoxalment mai s'havia escrit i llegit tant com ara.

8. El telèfon, és a dir les xarxes de telecomunicacions, es fusiona amb la ràdio i la televisió (broadcasting) i emergeix el pointcasting, un sistema de difusió audiovisual alhora universal i personalitzat. Això és com la quadratura del cercle. Per primera vegada en la història de la comunicació pública, es disposa d'un mitjà d'abast mundial, que permet orientar la comunicació a usuaris individuals recollint els seus requeriments de configuració particulars. Difusió universal, personalitzada, interactiva i bilateral, ja que l'usuari pot assumir la condició de difusor.

9. Fora de les xarxes allò audiovisual i tàctil es troben en la realitat virtual, que lluny de ser matèria excloent de la ciència ficció, és ja una nova manera de coneixement de la realitat que involucra de manera immersiva a l'usuari. La realitat virtual és en part "imaginació assistida per ordinador" i en part "realitat millorada". Consisteix en la simulació de tot tipus de processos i la seva visualització en temps real amb opcions d'intervenció de l'usuari manipulant objectes d'aquest món virtual i percebent sensorialment els seus efectes. Més enllà del món dels jocs, les tècniques de realitat virtual seran eines de treball habituals per a l'ensenyament i l'aprenentatge, per a la medicina, l'arquitectura i molt ràpid per al comerç electrònic.

10. Finalment, la comunicació pública i l'autoritat editorial s'han separat. El paper tradicional dels editors com a filtre, així com la funció clàssica d'agenda pròpia dels mitjans apareix avui com menys qüestionada i per descomptat compartida. La xarxa permet l'accés directe del públic a les fonts d'informació sense la mediació professional dels comunicadors, i ofereix accés universal a un sistema mundial de publicació que funciona, igualment, al marge dels editors professionals. No només per als negocis, sinó també per a la informació, la xarxa opera com un gran no-intermediari, permetent que la informació circuli directament entre les fonts i els usuaris sense la intervenció dels mitjans, i a més en els dos sentits. Però d'igual manera que la "desregulació" genera dotzenes de noves regles, la no intermediació genera nous intermediaris. En un entorn d'abundància informativa propiciat per una xarxa mundial en la qual pot publicar-se sense filtres; la tasca de filtrar, contrastar, interpretar i reelaborar informació es converteix en estratègica. Per aquesta raó, redefinir el perfil i les exigències professionals dels comunicadors, i redefinir els continguts i els procediments de la seva formació acadèmica és avui tan urgent.

Cada nova tecnologia crea una nova cultura. Els canvis que promet l'era digital no es produiran tan ràpid com s'anticipa, però els seus efectes seran molt majors del que es pronostica. La comunicació pública i els seus paradigmes han de ser repensats a la llum dels mitjans que porta l'era digital, cal aventurar-se a fer la comunicació que es vol, sense complexos ni fanatismes, perquè hi ha una nova oportunitat per als mitjans, per als comunicadors, i també per als usuaris.

Creació de cultura a través dels mitjans de comunicació

És una realitat afirmar que la comunicació i la cultura són un sol tema a l'hora de generar noves mirades i punts de vista. La comunicació és una eina no només de propaganda i de tall informatiu, sinó que resulta avui un camp de creació. La comunicació és un element transversal per a la cultura; és un instrument de difusió i creació de sentits, per a un imaginari social cada vegada més exigent en les formes i continguts.

En aquest sentit avui és interessant veure les transformacions que les noves tecnologies i xarxes digitals estan generant en la comunicació i les indústries culturals en general; així, en parlar d'aquestes no es fa esment només a les indústries editorials, de cinema, premsa, radio, entre altres, sinó que també s'han d'incloure els videojocs, els drets d'autor en xarxes digitals, etc. La Societat de la Informació fa comprendre que la comunicació i la cultura, són un camp de coexistència, on internet i les xarxes digitals (cable, satèl·lits, ones terrestres digitalitzades) estan generant nous paradigmes per a la construcció de desenvolupament cultural. Ara, aquest reconeixement al món mediàtic, com a indústria cultural ascendent en la societat, és també un camp que busca noves respostes al seu impacte.

El desafiament ja no només és saber què busquen els consumidors de cultura, sinó també, per què busquen determinada proposta i no altra, en aquest sentit, certament, tota pràctica social és una pràctica cultural que mereix ser estudiada. També és important saber, per exemple, quanta gent va al cinema, quin tipus de pel·lícula prefereix veure, per què li dóna més plaure una que una altra... Així, els estudis culturals d'alguna manera han d'estar enfocats a conèixer el què la gent fa amb els productes culturals mass-mediàtics o, en com aquests continguts els adopten, barregen i fusionen amb les seves vides. tan important és saber sobre els mitjans de comunicació, com sobre l'articulació entre les diverses pràctiques comunicacionals i els moviments socials, prenent com a element central la pluralitat de possibilitats culturals que es poden presentar.

La importància de la comunicació en la cultura és quelcom a tenir molt en compte, de fet podria dir-se que les persones no veuen la realitat com és, sinó com els seus llenguatges són; i, els seus llenguatges són els seus mitjans de comunicació; els seus mitjans de comunicació són les seves metàfores; les seves metàfores creen el contingut de la seva cultura. Quelcom que no fa més que plantejar diferents preguntes com: grupal i individualment, com es veu la realitat?, com es veu el llenguatge?, com es veuen els mitjans de comunicació?, com es veuen les metàfores que hom té? I, també, com es veu i què es voldria veure? Per a aquestes preguntes només resta construir les respostes. Aquest desafiament, el de construir una mirada fusionant la cultura i la comunicació, ha de ser un exercici individual i col·lectiu; organitzat i dialèctic, però sobretot, creatiu i eficaç en els seus resultats.

Mirant cap als mitjans de comunicació i els continguts desenvolupats, hi ha diversos escenaris possibles per mediatitzar la cultura, de manera que s'ha de tenir en compte:

- Comunicació i difusió cultural: per exemple, la professionalització de la difusió de les estrenes del cinema, són una mostra de com l'ús estratègic de la comunicació és vital per al posicionament de la cultura en l'imaginari local, la "planificada" creativitat per al desenvolupament de campanyes de difusió, sumat a un coneixement dels mitjans i a l'ús adequat de la tecnologia, fan de la difusió de la cultura una experiència reeixida i rendible. L'aparició de CD amb la música de les pel·lícules; els llocs Web amb informació i concursos; els documentals i les sinopsis d'alt impacte comunicacional són en parts, mostra de professionalització i ofici per difondre una part de la indústria cultural, camp artístic que avui compta amb un públic exigent i educat en el consum d'expressions, en aquest cas audiovisual.

- Comunicació, llenguatge i intervenció artística: experiències assumint el llenguatge de l'audiovisual i la fotografia com a camps complementaris en l'escena teatral o altres àmbits, el maneig del color i la concepció de la imatge com a aportació dramàtica, elaborar discursos pictòrics des de les lectures magnètiques d'un computador, parla d'autors que creen des de la cerca, amb els nous desafiaments i construccions culturals que la imaginació i la tecnologia els permeten; el video art, la fotografia, el disseny gràfic via programes són part de la mirada dels creadors.

- Comunicació, aliances i emissió: el desafiament cultural que és construir ciutadania, és també un repte a l'hora d'ampliar l'espectre de possibilitats en el camp de les emissions. Com exemples, la proposta multimedial d'emetre les notícies per ràdio i televisió; en el camp de la producció cinematogràfica fer aliances amb la TV, amb acords i concreció d'objectius comuns. Aliances i intercanvis de formats, replicar els missatges i instal·lar-los des d'una recepció activa i altament vinculada als nous estàndards de consum de continguts, són avui un desafiament a la creativitat i la gestió en tot pol de coneixement i creació.

- Comunicació, innovació i lliurament de creació cultural: crear noves experiències mediàtiques, com veritables laboratoris, per innovar en les formes i els continguts. Mostrar compromís amb una cultura altament conjugada amb la comunicació i el seu impacte en el públic directe, fer dels mitjans un medi d'aprenentatge. El joc, la participació i investigació personal, són la base d'una proposta que derroca tot mite que l'aprenentatge és alguna cosa avorrida; conformar innovadors estils de lliurar cultura.

- Comunicació, cultural i creació de projectes editorials: en forma permanentment els governs ha fet un treball sistemàtic per instal·lar els temes culturals en l'agenda dels mitjans de comunicació massiva. Aquest treball, complex en la mesura que els mitjans de comunicació no necessàriament s'interessen per moltes d'aquestes notícies, és una gestió clau per posicionar accions transcendentals en el que són polítiques públiques en cultura. Ara, un altre important camí necessari de difondre és la creació de nous espais però no des de la difusió d'informació, sinó des de la creació de productes i instàncies culturals. Instàncies que busquin problematitzar i generar noves mirades sobre la cultura i els seus continguts. El desafiament, agendar des de la realització de productes mediàtic-culturals; els objectius han de ser de doble vessant: difondre notícies culturals i generar nous continguts culturals.

- Comunicació, mitjans massius i el compromís que falta: Sempre s'ha titllat la cultura com un concepte avorrit i de baix valor per als mitjans massius. S'ha estigmatitzat el tema i per mitjà de fórmules fluixes i d'escàs perfil creatiu en els mitjans s'ha optat pels camins curts i de ràpida tornada financera; en certa manera, mostren uns anys de sequera creativa en el com agendar temes, parlen d'un escenari comunicacional conservador (en les fórmules i gèneres) i paternalista amb la recepció (audiències). Ara, les respostes també han de trobar-se en altres àmbits culturals, valorant l'ús i impacte de la comunicació, cercant com revertir els escenaris informatius.

Són moltes les preguntes que han de fer-se a l'hora de pensar en una cultura coherent i consistent en el camp comunicacional. Però sobretot fa falta un compromís, o millor dit una aliança, per d'aquesta forma generar alineació i fidelització amb els continguts per part de tots els qui d'una o una altra forma, compleixen amb el paper de generar i difondre la cultura, mitjans de comunicació, editors, televisió, ràdio i premsa escrita, periodistes, artistes, intel·lectuals, universitats, centres culturals, agrupacions originàries, moviments socials, societat civil en general.

La comunicació és més que només emetre, és més que només exposar o retratar i registrar (so, imatge, idees, etc.). La comunicació i la cultura són un únic camp d'estudi, doncs, l'ésser humà no pot tenir necessitats, ni comprendre la naturalesa, ni tenir interessos purs o cap força material sinó s'ha construït culturalment.

Està l'opinió pública conformada pels mitjans de comunicació?

S'ha dit que els mitjans de comunicació constitueixen una eina persuasiva, generadora d'opinió, que fins podria arrinar a imposar. Pot ser interessant aprofundir en aquest apartat, entrant en una teoria elaborada al respecte.

Cal veure que, l'opinió de la majoria no només es configura a partir d'una discussió argumentativa, sinó que també depèn dels elements psicosocials, dels valors seguits i perseguits per l'individu en la seva socialització i que hagin donat lloc a la seva estructura cognitiva, de la percepció pròpia de l'opinió majoritària i, principalment, del temor a l'aïllament. La societat amenaça amb l'exclusió als qui s'allunyen del consens; d'allò moral i suposadament vàlid; del què està establert, que a més és establert, al seu torn, per ells mateixos i pels mitjans de comunicació de masses, en contra dels criteris assentats de la qual ens costa tant opinar. En aquest punt, hom s'hauria d'aturar i pensar sobre el tema, que de fet és el que ve a expressar la teoria de l'espiral del silenci, en el sentit que, l'opinió de la majoria determina el comportament dels individus i qüestiona l'elecció d'expressar-se públicament o romandre en silenci.

L'espiral del silenci és una interessant teoria introduïda per la sociòloga alemanya Elisabeth Noelle-Neumann que es refereix a la interacció entre l'opinió pública i les posicions individuals. Si bé, aquesta teoria no ha tingut molta difusió, ha estat una gran aportació a la sociologia i a la comunicació social i podria dir-se que té l'enorme potencial de ser utilitzades per entendre els cicles viciosos que moltes converses posseeixen a l'interior de qualsevol col·lectiu des del qual es pretengui emergeixi la innovació i el desenvolupament de la novetat.

Els supòsits sobre els quals Elisabeth Noelle-Neumann sustenta la seva teoria són de difícil verificació, els enuncia com segueix:

• La societat amenaça als individus desviats amb l'aïllament.
• Els individus experimenten una contínua por a estar aïllats.
• Aquesta por a l'aïllament fa que els individus intentin avaluar contínuament el clima d'opinió imperant en el seu entorn.
• Els resultats d'aquesta avaluació influeixen en el comportament en públic, especialment en l'expressió pública o el ocultament de les opinions.

La teoria de l'espiral del silenci parteix del supòsit bàsic que la major part de les persones tenen por a l'aïllament i, en manifestar les seves opinions, primer tracten d'identificar les idees, per després sumar-se a l'opinió majoritària o consensuada. En aquesta disjuntiva la principal font d'informació serien els mitjans de comunicació i aquests definirien el clima d'opinió sobre els assumptes que es tracti.
Un clima d'opinió és una tendència inespecífica que decanta les tendències cap a una determinada opció. Aquest clima es cristal·litza en opinions i vots i, podria dir-se que actua com un fenomen de contagi ja que l'opció majoritària s'estén ràpidament per tota la societat. L'espiral del silenci es formula en una època en la qual la televisió és ja un rellevant mitjà de comunicació massiu, és per això que s'entén que la televisió va ajudar a consolidar els climes d'opinió.

Cal parar esment al fet que, el silenci, en la mesura que s'apropa al centre de l'espiral no és només involuntari sinó també constrictor, ineludible, sistèmic, acte-emergent, però més que res inexorable, és generador de cercles viciosos. Segons Noelle-Neumann: “Si l'opinió pública és el resultat de la interacció entre els individus i el seu entorn social (…) per no trobar-se aïllat, un individu pot renunciar al seu propi judici. Aquesta és una condició de la vida en una societat humana; si fóra d'una altra manera, la integració seria impossible”. Com es veu, l'espiral es considera una condició sistèmica a la qual els humans no poden renunciar ja que està en la seva naturalesa ser socials. Necessita dels altres per al treball, per relacionar-se, evolucionar, aprendre i per reproduir-se; “la temor a l'aïllament forma part integrant de tots els processos d'opinió pública. Aquí resideix el punt vulnerable de l'individu; en això els grups socials poden castigar-lo per no haver sabut adaptar-se. Hi ha un vincle estret entre els conceptes d'opinió pública, sanció i càstig”.

Quan es parla d'opinió pública se li assigna a l'opinió un rol medul·lar en la constitució d'allò “social”. L'opinió pública no constitueix, des d'aquest marc conceptual, un pilar de la democràcia; el que importa no és el diàleg ni el debat, sinó el silenci. Cada vegada que un ciutadà calla i queda en silenci, “millor callo”, s'obté personalment una conveniència o guany major que el què hagués pogut aconseguir en expressar en públic una posició individual. Llavors, mitjançant una acció individual en un equilibri d'aquest tipus és impossible el canvi del statu quo, només si tots canviessin d'actitud o postura, o sigui que l'opinió en el seu conjunt es modifiqués, es podria arribar a variar la conducta col·lectiva.

Sorgeix la pregunta “en quin moment hom es troba aïllat?”. L'individu intenta estimar la distribució de les opinions a favor o en contra de les seves idees, però sobretot avaluar tant la seva força com les possibilitats d'èxit dels punts de vista o propostes expressades en públic, permanentment contrasta la pròpia percepció del món amb la dels qui l'envolten a fi de coordinar-la.

Les persones ajusten la seva pròpia opinió a la de la majoria. Si la majoria és la mitjana d'un model reeixit, dins de l'opinió pública no hi haurà matisos, es tendirà a una opinió única. Quan “l'individu és testimoni d'una lluita entre posicions oposades i ha de prendre partit, pot estar d'acord amb el punt de vista dominant, la qual cosa reforça la confiança en si mateix i li permet expressar-se sense reticències i sense córrer el risc de quedar aïllat enfront dels qui sostenen punts de vista diferents; per contra, pot advertir que les seves conviccions perden terreny, com més succeeixi això, menys segur estarà de si i menys propens estarà a expressar les seves opinions”. En una opinió polaritzada “l'opinió dividida s'afirma cada vegada amb més freqüència i amb més seguretat; a l'altre se l'escolta cada vegada menys. Els individus perceben aquestes tendències i adapten les seves conviccions en conseqüència. Un dels dos camps presents acreix el seu avantatge mentre l'altre retrocedeix. La tendència a expressar-se en un cas, i a guardar silenci en l'altre, engendra un procés en espiral que en forma gradual va instal·lant una opinió dominant”.

El ridícul és aquest lloc fosc, solitari i incòmode que es descriu com a aïllament. No caure en el ridícul significa aplicar-se una auto-censura per no cometre una acció que posi de manifest a la persona, que la tregui de context. Per això, no caure en el ridícul també significaria deixar als altres de l'altre costat, en infracció.

“Basant-nos en el concepte d'un procés interactiu que genera una espiral del silenci, definim l'opinió pública com aquella que pot ser expressada en públic sense risc de sancions, i en la qual pot fundar-se l'acció portada avanci en públic”. Es tracta de l'opinió conformista, la que no innova ni engendra possibilitat de canvi. El discurs dominant dispara un mecanisme amenaçador del que és possible protegir-se refugiant-se en la passivitat del silenci.

Llavors, podria afirmar-se que el silenci és el responsable de la cohesió social i, per tant, el garant de la pau. L'ingrés en el silenci auto-imposat porta implícita una resignació del procés d'individualització en benefici del del grup amb una marcada tendència cap a la massificació. Si una majoria es considera minoria, tendirà a declinar en el futur. Al revés, si una minoria és vista com a majoritària, anirà en augment. Si els membres d'una majoria no preveuen que aquesta pugui mantenir-se en l'avenir, fracassarà. Al revés, si la creença en una evolució favorable és compartida per molts, els seus membres necessitaran molt temps per canviar d'opinió. Si la inseguretat pel que fa a l'opinió dominant, o el que serà, augmenta, és perquè està ocorrent un canvi profund en l'opinió dominant. Si dues faccions es distingeixen clarament per la seva respectiva disposició per exposar els seus punts de vista en públic, la que mostri major disposició serà potser la que predomini en el futur.

Aquest tipus d'anàlisi pot aplicar-se a tots els camps respecte dels quals l'actitud i la conducta de l'individu estan determinats per la relació entre les seves pròpies conviccions i el resultat de l'observació del seu entorn social; i podria dir-se que aquesta interacció és el principal aspecte del procés de formació de l'opinió pública.

La llibertat, en tots els casos, sigui com sigui o per a què s'usi l'espiral del silenci, sempre es veurà restringida, perquè no és possible gaudir d'una llibertat absoluta ja que només es pot gaudir d'aquelles llibertats per les quals el grup no condemnarà, aquelles que no excloguin o aïllin, aquelles garantides per l'opinió pública. L'opinió del grup és la que opera com a límit d'allò censurable i el permès.

De nou, una pregunta es presenta estudiant la cultura i l'art en els mitjans de comunicació: fins a quin punt la cultura no és un compromís que tenim cadascú?, la qual cosa ens ha de fer questionar també el fet que hem de saber què volem i, per tant, no callar enfront del que els medis de comunicació ens transmeten.

Influència dels mitjans, el paper de la televisió

Avui dia, els mitjans de comunicació constitueixen una eina persuasiva que permeten a les persones mantenir-se en contínua comunicació amb els diferents successos socials, polítics i econòmics, tant a escala nacional com internacional.

Si bé, també és d'assenyalar que en certa manera, la rapidesa i dramatisme amb que els mitjans de comunicació de masses s'han anat incorporant en la realitat, no va donar temps per adaptar-los i adaptar-se. En les societats contemporànies és cada vegada major la importància dels mitjans massius i en particular de la televisió. Aquesta influeix sobre la forma d'actuar o de pensar de les persones, aconsegueix modificar la forma en què els homes coneixen i comprenen la realitat que els envolta. L'influx que exerceixen sobre la societat actual és innegable, en uns casos aquesta capacitat d'intervenció sobre l'individu, i per tant, sobre la col·lectivitat social pot resultar beneficiosa, no obstant això en altres ocasions, pot tenir un efecte realment perjudicial.

L'opinió pública en ocasions rep tal quantitat d'informació que és incapaç de reconèixer quin pot ser errònia i quina no, quin a pot estar manipulada i quina no. Precisament aquesta hiper-informació situa a l'individu en el punt invers en el qual creia estar situat, és a dir, el receptor d'aquest enorme flux informatiu no té capacitat suficient com per assimilar i processar aquest ingent material.

Per una altra banda, podria dir-se que el receptor del flux informatiu ha de ser sobirà quant a la seva llibertat d'elecció de mitjans de comunicació i, en aquest sentit, es diria que s'ha inclinat per la premsa escrita, la qual té nivells de prestigi majors que els obtinguts pels mitjans audiovisuals, a causa que la informació tractada se sotmet a un procés d'anàlisi més profunda i diferent al que pot aplicar-se en els aquests, potser per trobar-se en l'era de la notícia express en la qual predomina la instantaneïtat informativa. L'impacte produït per una notícia en l'espectador cobra major rellevància si és emesa de forma immediata, fins i tot és necessari optar entre la immediatesa amb el consegüent risc de faltar a la veritat o aconseguir un rellevant impacte visual en l'audiència del mitjà.

Un altre aspecte important a veure bé és allò que difonen els mitjans, especialment la televisió, és cultura o per contra, obeeixen a interessos cada vegada més mercantilistes que es limita a oferir programes que s'enquadren més en el vessant de l'oci o de l'entreteniment arribant a tocar, en certs punts i aspectes, la vulgaritat?.

És cert que els mitjans de comunicació, com la televisió, l'internet, la ràdio, brinden al públic una infinitat d'avantatges, com ho és la manera tan eficaç amb la qual s'obté la informació; no obstant això, moltes vegades hom no arriba a adonar-se que aquesta comoditat pot arribar a afectar la seva forma de pensar i la manera en la qual es prenen decisions, ja que no es qüestiona aquesta informació i un es converteix potser en esclau de la ignorància.

La televisió ve creant des de fa dècades, models i estereotips que són assumits per la col·lectivitat com a normes de conducta; per exemple, la imatge difosa per algun mitjà del cànon de bellesa en les passarel·les de moda més prestigioses del món, es converteix en el model a seguir per milions de joves a tot el món arribant a crear casos de malalties per tal de poder arribar a imitar i tal vegada aconseguir la perfecció que s'imposa com un estereotip de bellesa i aprovació social. Això, junt amb altres exemples, porta a la reflexió en el sentit que les persones poden arribar a veure's en constant conflicte entre conservar la seva cultura i tradicions, i adquirir noves modes que vénen d'altres països. Tot això es dóna gràcies als mitjans de comunicació que dia a dia s'encarreguen de transmetre estereotips que les persones desitgen imitar. En definitiva, la televisió és una fàbrica d'estereotips perquè directa o indirectament creen en el destinatari sensacions d'autoestima, reconeixement o distinció social, però no cal oblidar que també pot causar l'efecte invers en cas que el receptor no s'ajusti a aquests models preestablerts.

Des dels inicis de la televisió, molts han estat els canvis operats en aquest mitjà fins al punt en què en l'actualitat ha arribat a convertir-se en algun casos l'única font informativa i cultural, si més no en la de major audiència amb diferència, seguida de la ràdio i finalment la premsa escrita.

La importància que se li dóna als mitjans massius de comunicació, especialment a la televisió, és cada vegada major i encara més en les societats contemporànies ja que és una forta influència en la forma d'actuar i pensar de les persones. Però, no li llevem importància a l'internet, que cada vegada arriba amb més força i no seria d'estranyar que acabés per desbancar a la televisió, a causa que s'està convertint en una eina cada vegada més potent que permet estar informats de les notícies que ocorren en el lloc més recòndit o en l'altra punta del món, pràcticament en temps real. 

La cultura en els mitjans: la importància de la televisió segons els experts

Diríem que una de les perspectives sobre cultura que interessa, arrenca de l'estructura econòmica i fonts de finançament dels mitjans, que es caracteritza per tenir els mitjans convencionals, premsa, revistes, ràdio, televisió i ara Internet. D'aquí, que s'afirmi que la televisió s'ha convertit en una mica més que una indústria cultural: “és la reina de les indústries culturals, sotmet a la seva dinàmica a la pràctica totalitat de les restants indústries culturals de les quals constitueix un client cabdal moltes vegades (cinema, disc, espectacle…) i sempre un aparador de propaganda indispensable” (Bustamante, E.; Zallo, R., 1988). O, com afirmava el filosof francès, Baudrillard, podria dir-se que la televisió, és el mitjà dels mitjans i, el paradigma de la transmissió en la cultura de masses, que possibilita que els ciutadans accedeixin, molt més fàcilment que abans de l'existència dels mitjans, a obres teatrals, cinema, concerts, etc.

Així, com les indústries culturals són un camp més per a la consecució de beneficis, no és d'estranyar la tendència cap a la concentració i fins la transnacionalització de les empreses de mitjans de comunicació. Moltes d'aquestes indústries culturals han viscut primerament aquests processos de concentració als països industrialitzats. Tan sols cal pensar en la premsa de molts països europeus, en el cinema nord-americà, però també en el francès o l'alemany, en les televisions nord-americanes i d'alguns països llatinoamericans; en el disc, etc.; hi ha una llarga història d'expansió internacional que parteix dels grans grups nord-americans com a únic poder, que després es van estenent gradualment a la resta dels països industrialitzats com Japó i Europa.

Aquestes indústries, que es podrien classificar i dividir com indústries creatives: llibres, cinema, disc, i els grans mitjans de comunicació massius: premsa, ràdio i televisió, sumen la immensa majoria del pes econòmic de la cultura i la comunicació industrialitzada i mercantil, quedant en certa manera fóra les activitats culturals clàssiques, encara que també ja es troben àmpliament mercantilitzades, com serien el teatre, els concerts, la dansa, etc.); ja què, pot pensar-se que “(…) Els fonaments indispensables per a l'era digital resideixen en les indústries culturals tradicionals, encara que siguin parcialment reconvertides i adaptades als nous suports i mercats. (...) Les indústries culturals juguen un paper cada vegada més important per a l'economia i el creixement de l'ocupació, sense deixar mai de ser essencials per a l'equitat o imparcialitat i la cohesió social (...). A més de ser el motor econòmic i de desenvolupament de la Societat de la Informació” (Bustamante, E., 2002; 24).

En un recorregut, com el què es va comentant, que podria dir-se vol intentar, entre altres coses, repassar el panorama cultural i comunicacional des de l'Escola de Frankfurt fins a la convergència multimèdia, resulta interessant assenyalar una reflexió d'un altre autor, que fa una lectura de la televisió com a zona de confluència dels mitjans de comunicació, de les tecnologies i de la cultura:
 “L'actual indústria de la informació i comunicació és de fet una convergència de tres indústries d'origen divers, televisió, informàtica aplicada als mitjans i telecomunicacions aplicada als mitjans, aglutinades totes entorn de la pantalla de la televisió casolana. La presència, des dels 70 del segle passat, d'un aparell de televisió almenys en totes les llars d'occident va canviar moltíssimes coses. Aquest “punt de venda” en cada llar servia com a terminal en un sistema de distribució bastant directe de l'oferta comercial, de l'oferta política, de l'oci i de tots els productes culturals convencionals. Va ser naturalment el somni per als polítics, anunciants, productors de pel·lícules, teatre, música, llibres, organitzadors d'esports de masses i d'espectacles de tota condició...

En la televisió convergeixen no només les tecnologies noves de la informació i comunicacions sinó també totes les velles aspiracions de la indústria cultural convencional. És necessari per tant, per entendre el que suposa la convergència en inf+com, referint-nos no només a la coincidència de tecnologies i xarxes sinó també a aquesta convergència de concepcions entorn dels continguts, els seus desenvolupaments i indústries.

El fet que es produeixi, en la televisió, una convergència dels altres mitjans, fa que aquesta es transformi en un punt de venda que suporta diversos mercats: el de la informació, el de la comunicació política, el de la comunicació comercial i el de productes d'entreteniment. Bona part d'ells es “venen” sota els conceptes nobles d'informació, de formació i d'educació (cultura). Informar, formar i entretenir és el més clàssic dels lemes de la televisió”. (Timoteo Álvarez, J., 2005; 72-73).

Les dimensions del negoci d'aquesta convergència de mitjans, particularment en la televisió, acaben acaparant tots els components que podria considerar-se entren en la seva tipologia:
· Informació en la seva doble accepció de notícies i titulars, i de dades i referències acumulades en bases, arxius i fonts documentals.
· Entreteniment en la seva múltiple accepció de programes d'oci (esport, magazines, talk show,...), cinema, videojocs, oci on-line, etc.
· Llibres convencionals i nous (llibre-disc, Internet,...).
· Música en discos, Internet...
· Comunicació comercial, publicitat i alternatives (“below the line”).
· Comunicació política i institucional.

Finalment, estaria bé incidir en el punt què, les denominades industrie Inf+Com, que de fet són les clàssicament anomenades Indústries Culturals, què varen sorgir als països més avançats econòmicament, llocs on han triomfat en tots els seus sectors: cinema, ràdio, televisió, discogràfiques, editorial, publicitat, es troben instal·lades entre els deu primers sectors de major interès econòmic als països més avançats d'Europa, i suposen un bon percentatge del producte brut intern d'aquests països, una idea de la seva importància i possibilitats d'esdevenir.



Bibliografia:
Baudrillard, Jean. La Guerre du Golfe n'a pas eu lieu. Paris, Galilée, 1991.
Bustamante, E. y ZalloA, R. (coords.). Industrias Culturales en España (grupos multimedias y transnacionales). Madrid, Akal, 1988.
Bustamante, E. (coord.).  Comunicación y cultura en la era digital: Industria, mercados y diversidad en España. Barcelona, Gedisa, 2002.
Timoteo Álvarez, J. Gestión de Poder Diluido. La construcción de la sociedad mediática (1989- 2004). Madrid, Pearson, 2005.