Producció i difusió cultural en un escenari digital

Bona part dels processos de producció i difusió cultural, independentment que el seu resultat final sigui un objecte físic, una acció desenvolupada en els espais analògics o un contingut o procés digitals, es desenvolupen ja dins del paradigma de les pràctiques i la cultura digital. Aquest canvi d'escenari provoca transformacions importants en les pròpies característiques del procés respecte als seus antecessors analògics, que tenen avui una major rellevància en l'imaginari d'alguns dels múltiples actors relacionats amb la cultura, que no pas en els processos en si mateixos.

Tot això porta a pensar que, comprendre aquests canvis és essencial per poder dissenyar estratègies institucionals adaptades al nou escenari i poder generar una comunicació realment efectiva a les xarxes, tant les conformades pels usuaris, com les de creació pròpiament. En aquest sentit, podrien definir-se almenys cinc característiques bàsiques d'aquesta transformació dels processos culturals:

- Són multidisciplinars, híbrids, transmediàtics... Enfront del paradigma del geni individual i del creador aïllat en el seu propi univers, la realitat mostra que la creació contemporània abandona aquesta aparent puresa per explorar tot tipus de fonts d'interacció i hibridació: entre disciplines, entre espais i processos, entre espais i objectes analògics i digitals, entre mitjans i formats...

- La barreja està en el nucli del procés. La creació no s'entén ja com un acte "en el buit", succeeix en un context intel·lectual i "material". D'aquesta manera, el creador es converteix en un mesclador capaç de re-interpretar i re-elaborar els seus contextos per generar nous processos i productes i, especialment, noves experiències o interpretacions per als seus usuaris.

- La tecnologia és cultura i forma part essencial de la “caixa d'eines” del creador. La tecnologia, l'hardware i el software entesos en sentit ampli, són ja part essencial del procés creatiu. El creador és, com de fet sempre ho ha estat, un artesà, que en una versió actualitzada i digital, podria dir-se i considerar-se com un hacker capaç d'entendre com funcionen les eines i com es poden modificar per adaptar-les a les seves necessitats. I a pesar que segueixen existint i essent necessaris els especialistes, els creadors tenen un coneixement pràctic i profund de la tecnologia, i els tecnòlegs s'interessen i treballen en el procés creatiu. En aquesta evolució acaben per sorgir perfils transdisciplinars difícils de classificar segons els models tradicionals.

- Pensament i acció són alhora locals i globals: els processos són glocals. Per fi s'abandona la vella, i gairebé inútil, confrontació entre allò local i allò global. L'espai, físic i digital, segueix existint però el seu efecte es transforma. La distància ja no és una barrera però si provoca canvis en les maneres de relació i col·laboració. En aquest context, és possible aconseguir un impacte global treballant sobre el local o, en altres paraules, adoptar amb orgull allò local amb una visió cosmopolita. Per tant, les velles consignes es tornen limitades, ara ja és imprescindible treballar en ambdós àmbits, local i globalment... i pensar local i globalment.

- El creador es converteix en un dissenyador d'experiències per a usuaris actius. L'usuari, al que abans es definia com a públic, ja no és, com de fet tampoc vol ser-ho, el consumidor passiu d'un producte final i acabat. L'usuari vol participar en el procés creatiu, ja sigui contribuint amb idees o elements, o alternativament tenint la capacitat de realitzar una lectura i interpretació personal dels processos i obres. D'aquesta manera, el creador ha d'integrar a l'usuari en el seu treball d'una manera més intensa i íntima i, el seu treball passa a ser, en gran mesura, un procés de disseny del context en el qual l'usuari podrà desenvolupar la seva experiència.

- La producció és comunicació. Si el procés adquireix una importància similar, si no major, al producte final, i si aquest procés es fa de forma col·laborativa i incorpora als usuaris alhora que utilitza de forma intensa el concepte i les pràctiques de la barreja, és imprescindible que incorpori una estratègia de comunicació intensa i  multidireccional. D'aquesta manera, la difusió no és ja una acció independent, desconnectada de la producció, és la conseqüència del procés creatiu. La difusió desapareix, en gran mesura, com a tal, però no per irrellevant; sinó ben al contrari, la comunicació es converteix en el nucli del procés creatiu.

Cultura i literatura en l'era digital

Avui, un dels medis de comunicació més utilitzat és sense cap dubte internet. Podria comparar-se aquest amb un enorme magatzem en el qual tot el que se sap està disponible per a qualsevol persona amb accés, tot, tant el bo, com el dolent. Així, l'usuari pot veure's perdut, immobilitzat, davant tal quantitat d'informació.

Fixant-se hom en una de les indústries culturals, com són les editorials, s'ha de veure que aquestes hauran de convertir-se en proveïdors i localitzadores d'obres i pràcticament vendran, al públic, un criteri, i a l'escriptor, serveis de promoció i publicitat. Això és el què exposa Ramón Buenaventura, en qui lletra i tècnica conflueixen de manera harmònica, quelcom que el converteix en la persona ideal per parlar de qüestions com el futur del llibre electrònic, l'edició i distribució digital de llibres, els blogs com a possible gènere literari...

Un dels punts que toca també és el fet que la paraula clau en Internet és la de "gratis". Però malgrat tot, la cultura segueix essent un negoci, les coses costen diners i algú ha de pagar-les, a més, algú ha de guanyar. Pel que pot ser que, de fet, s'estigui avançant cap a un sistema controlat pels anunciants.

L'autor també parla de la pèrdua de temps dels blocaires que sense promoció ni notorietat continuen emplenant entrades i creant continguts sense que ningú els llegeixi, amb la corresponent despesa d'energia que comporta.

La comunicació enfront la globalització

Actualment s'està fent cada vegada més palès l'existència d'una doble i simultània tendència de la comunicació. Es tracta del fenomen de la globalització i de l'atenció a allò local, dues cares dins del mateix món informatiu. El local cerca el seu espai en la proximitat, mentre que la tecnologia i l'economia ens condueixen a un escenari que cada vegada té menys barreres. Aquest procés generalitzat, amb les paradoxes i contradiccions que comporta, és allò al que alguns estudiosos de la comunicació fan referència a través del neologisme anglès glocalització.

La generalització de la noció de globalització com a part de les grans estratègies empresarials va modificar les regles del joc internacional i al mateix temps va suposar un canvi de les negociacions establertes en el camp de les xarxes de comunicació. El concepte de llibertat d'expressió va passar a tenir una dimensió comercial amb la pretensió de convertir-se en un nou dret humà i, com a principi de planificació del món, noció de llibertat d'expressió comercial indissociable del vell principi de “lliure circulació d'informació”.

La comunicació internacional afecta en l'actualitat als límits culturals del món. El que es troba no és tant una cultura global homogeneïtzada com un món en el qual, cada vegada més, cada localitat està tipificada per la hibridació cultural i l'heterogeneïtat subjecta a forces transnacionals i globals.

La tendència a la globalització també pot ser vista com la causant d'un nou ordre mundial en el qual el significat de fronteres polítiques, identitats nacionals i diferències regionals i culturals apareix reduït a través de la informació distribuïda per les grans signatures. Vist d'aquesta manera, les experiències compartides a escala global a través dels mitjans de comunicació transcendiran amb el temps les diferències entre els ciutadans de nacions o regions separades.

Si s'analitza el fenomen de la globalització des de la perspectiva de la comunicació, podria dir-se que els models d'interacció social i els fluxos d'informació s'estan produint de manera creixent més enllà dels seus límits per formar noves bases d'identitat política i cultural. En contrast amb la tendència històrica a pensar que els mitjans de comunicació duen a terme una integració vertical de les societats dins de l'entorn de l'estat-nació, els emergents models d'interacció social, d'organització política i de fluxos d'informació, estan essent suplantats per models d'integració horitzontal transnacionals.

Els mass media s'estan convertint en creixents imperis globals sense fronteres nacionals. El concepte d'indústria cultural en certa manera dóna pas al concepte oposat d'una cultura alternativa que fos lliure del determinisme tècnic; molts teòrics comencen a parlar dels mitjans alternatius, de formes alternatives de comunicació en petita escala que poden actuar contra els gegants concentrats dels mitjans i contra el poder d'aquests.

En el passat, la major part dels periòdics, estacions de radi i de televisió era de propietat local i anaven dirigits a audiències locals. Més endavant, les transmissions per satèl·lit van convertir als periòdics en mitjans nacionals i fins i tot internacionals. Després de les grans concentracions dels noranta, els conglomerats internacionals d'empreses de la comunicació ja no es mouen per ideologies polítiques o orientació nacional, sinó per la necessitat d'obtenir beneficis.

Com vulgui que es defineixi el fenomen de la globalització, els mass media juguen un important paper en ell: els mitjans de comunicació de la fi de mil·lenni serveixen de vehicles per a l'expressió de valors i la distribució d'informació que connecta a teleespectadors, oïdors, lectors i usuaris locals amb una immediatesa i flexibilitat noves i potser impredictibles. Però al mateix temps els mitjans de comunicació exerceixen rols contradictoris: són fonts de resistència contra la globalització, però també són protectors del capitalisme, agents de democratització i eines per la glocalització, és a dir, constitueixen eines del doble procés de globalització d'allò local i de localització del global que es dóna a nivell mundial.

Així, la idea de mitjans de comunicació locals o regionals s'associa normalment a la idea de comunitat, que al seu torn s'associa amb ideals d'integritat territorial i cultural. El nou ordre dels mitjans de masses suposa processos contradictoris i conflictius, ja que posen en dubte qualsevol sentit d'unitat i, en conseqüència, les escales geogràfiques es fan difícils de separar. Especialment en el cas dels mitjans audiovisuals, s'està donant una tendència a la ruptura de velles línies i fronteres de cultures nacionals, que són vistes com a obstacles per a l'expansió dels mercats dels mitjans. Les geografies audiovisuals estan essent separades dels espais simbòlics de cultures nacionals i realineades sobre la base de principis demogràfics simbòlics de consum més universals i a segments de mercat. Òbviament, aquests processos que s'estan produint a nivell mundial tenen conseqüències i implicacions en els petits espais regionals i locals, fet que obliga cada vegada més als mitjans d'aquests espais a configurar-se de nou i a imaginar-se a si mateixos dins del context d'un emergent ordre global dels mitjans de comunicació.

En definitiva, resulta cada vegada més evident l'existència d'una doble i simultània tendència de la comunicació en aquest nou segle. Es parla de la globalització i de l'atenció a allò local, dues cares dins del mateix món informatiu. El local cerca el seu espai en la proximitat, mentre que la tecnologia i l'economia ens condueixen a un escenari que cada vegada té menys barreres.

No obstant això, encara que les autopistes de la informació encara no arribin a totes les llars immediatament, ni tan sols als països rics, no deixaran d'incrementar l'afluència de serveis i de diferents tipus de missatges a les cases, i en el ciberespai creat pels diferents mitjans és possible estar en contacte amb els amics i coneguts a través de combinacions de so, imatge i text. Però és possible que hom s'hagi d'enfrontar també amb el problema d'un nou tipus de solitud, ja que els mitjans poden imitar bé a l'home i a la naturalesa, però mai podran substituir el veritable contacte físic de l'ésser humà.

Tot això porta a reflexionar sobre la necessitat d'analitzar els mites de la globalització críticament, perquè, fins i tot el concepte de llogaret global és equívoc, ja que en un llogaret totes les persones es coneixen, mentre que en la comunitat mediàtica global el contacte se simula a través dels mitjans i unidireccionalment.

Consideracions al voltant dels medis de comunicacio en l'era digital

L'era digital s'ha instal·lat definitivament entre nosaltres, i com cada revolució tecnològica suscita pors, encoratja esperances, crea indústries i genera noves paraules. Per dit motiu, passar a fer una anàlisi, més o menys critica, de les promeses que porten les noves tecnologies, del seu potencial, pot ésser una bona manera d'endinsar-se una mica més en la societat de la informació i els mitjans de comunicació que la caracteritzen.

Davant el procés d'innovació tecnològica que viuen els mitjans de comunicació, i la societat en general, hi ha unes primeres consideracions a fer:

a) perquè la revolució digital deixi de ser, almenys per amplis sectors, una promesa, és necessari no només poder accedir, sinó també conèixer críticament i aplicar creativament les noves tecnologies;

b) les noves tecnologies poden contribuir de manera decisiva a la cooperació internacional, a la pau, a la defensa de la nostra llengua i a estendre l'accés als béns culturals, però en la mesura en què les condicions del seu disseny i utilització no es deixin lliurades només a la pròpia inèrcia del procés d'innovació tecnològica;

c) cal apropiar-se de la tecnologia amb prudència i amb sobrietat, superant les actituds pròpies d'una certa fòbia tecnològica. Per a això no n'hi ha prou, per exemple, amb la distribució massiva d'ordinadors a les aules, es requereix a més fer amb urgència una àmplia pedagogia social de l'ús i de la producció de nous mitjans.

Una de les manifestacions més evidents de la cultura digital és la transformació del llenguatge quotidià. Ja s'han instal·lat en les pràctiques discursives desenes de termes que revelen fins a quin punt s'ha ficat la cultura digital en la nostra vida diària.

La popularització i creixement de les tecnologies de la informació planteja de manera constant el repte d'apropar al llenguatge de l'usuari no expert la complexa terminologia tècnica que designa les noves eines i les seves funcions. A més del recurs a l'anglès -no traduït, malament traduït o convertit en anglicisme- s'ha generalitzat l'ús de metàfores, precisament pel seu caràcter intuïtiu. Les metàfores aporten una mica de transparència i familiaritat a aquest nou entorn. Així, per exemple es parla amb tota naturalitat de finestra, escriptori, navegador, pàgina, menú, ancora, carpeta i paperera, com si es tractés dels objectes reals que coneixem bé.

El diagnòstic de les manifestacions culturals de l'era digital, centrat en l'ús del llenguatge i en les actituds cap al canvi tecnològic, s'examinen les claus del nou entorn mediàtic emergent.

El desafiament professional al que hom s'enfronta en el terreny de la comunicació, no consisteix simplement a "adaptar-se al canvi", i tampoc es limita a preparar-se per utilitzar amb naturalitat un nou llenguatge. El que es planteja com a exigència és molt més radical i passa per comprendre i controlar les noves característiques dels mitjans i de la comunicació pública. Del que es tracta és de ser protagonistes, no mers espectadors, de la revolució tecnològica, per poder convertir en realitats les promeses de l'era digital.

En aquest sentit, serà interessant tenir en compte una sèrie de convergències i transicions que constitueixen les notes dominants del nou paisatge mediàtic:

1. La clau de la comunicació s'ha desplaçat des de la transmissió d'informació, característica de l'era analògica, cap a la producció de continguts, pròpia de l'era digital. El focus dels processos de comunicació pública està ara centrada en els continguts, no en els mitjans; en els usuaris, no en els editors; i tendeix a centrar-se més en els serveis que en la tecnologia que els fa possibles.

2. El públic sedentari dels mitjans tradicionals s'ha reconvertit en usuari actiu, que no es limita al consum de mitjans interactius, sinó que també participa en la producció de continguts. Són els coneguts com pro-consumidors. La gent explica, a més, perquè els sistemes de comunicació en xarxa expliquen a la gent amb eficàcia propera. Són cada vegada més sofisticades les tècniques per conèixer el perfil dels internautes, per recollir informació.

3. La distinció entre mitjans personals, com el telèfon o el correu, i mitjans col·lectius, com la televisió o la premsa, es dilueix en un entorn de confluència connectiva, una forma personalitzada de la col·lectivitat. Milers d'internautes realitzen activitats públiques en entorns virtuals des de la solitud de les seves habitacions o oficines. Estan emergint noves maneres de relació social, amb els seus propis codis i temps, però alhora, les maneres clàssiques es veuen dinamitzats pel vertigen de la comunicació en xarxa.

4. Les cibercomunitats i els portals sorgeixen com a àmbits de confluència entre els serveis d'informació personalitzada i els mitjans d'informació pública. El fet que en bona mesura la societat digital s'està construint basada en el poder econòmic, fusions d'empreses, desplaça moltes de les seves fites a les seccions d'informació financera. El fenomen dels portals, per exemple, encara no ha estat suficientment considerat com nou mitjà de comunicació pública, com espai de serveis i informació. La seva influència arriba ja a les versions electròniques dels mitjans tradicionals que tendeixen a reemplaçar la tradicional estructura en seccions, per l'estructura en canals o àrees temàtiques que han imposat els portals. Tampoc ha de desatendre's el fenomen de les comunitats virtuals en les seves diverses modalitats: grups de notícies, llistes de distribució de correu electrònic, sales de xat, etc., que ocupen bona part de les hores dedicades a navegar a la xarxa i allunyen als internautes del consum de mitjans tradicionals i d'altres formes d'oci.

5. La convergència de l'escriptura amb els mitjans digitals dóna lloc a una nova manera d'estructurar i accedir a la informació, denominada hipertext, així com a noves modalitats narratives com la informació i la ficció interactiva. En bona mesura cal aprendre de nou a llegir i a escriure, a recollir i difondre informació. Avui la informació tendeix a construir-se com a espais navegables, com a xarxes en les quals els diversos formats, text, àudio, vídeo, gràfics, animacions, estan interconnectats, oberts a les decisions de l'usuari i en moltes ocasions a les seves pròpies aportacions. El coneixement en la societat de la informació apareix fragmentat, dispers, hiperespecialitzat, sense jerarquia. No és precisament la biblioteca la millor metàfora de la xarxa, per aquesta raó han cobrat tanta importància els portals i els cercadors, precisament per aportar una mica de coherència, selecció i filtre.

6. Internet ha provocat la dissolució de les fronteres que separaven als mitjans en funció del seu suport i dels formats d'informació. Els mitjans virtuals o només digitals, així com les versions electròniques dels mitjans convencionals constitueixen noves realitats mediàtiques que ja no s'expliquen mitjançant el recurs als vells paradigmes matemàtics o ideològics de la comunicació. Avui, un periòdic, una ràdio o una televisió a la xarxa arriben a semblar-se tant entre si que comença a resultar anacrònic seguir-los denominant segons el seu vell nom. D'altra banda, les noves generacions d'internautes es familiaritzaran abans amb les versions digitals que amb les analògiques: per a ells la CNN serà abans de res un lloc web, i el canal de notícies (si arriben a conèixer-ho) una pàl·lida ombra d'aquell.

7. La Web tendeix cada vegada de manera més evident cap a la confluència entre ordinador i televisió, i el llenguatge audiovisual, rebatejat com multimèdia, s'imposa com una sort de lingua franca de la cultura digital. El debat computador vs televisió cal enfocar-lo des del punt de vista dels serveis, no de la maquina. No és tan important saber si en el futur s'hauran fusionat completament donant lloc a un nou electrodomèstic, sinó més aviat pensar que la convergència està operant d'una manera diversa: s'utilitzen diferents aparells per satisfer les nostres necessitats d'informació, comunicació, educació i oci, segons les circumstàncies i les urgències. Es poden enviar i rebre missatges de correu electrònic per ordinador, telèfon mòbil, televisor digital, agenda electrònica,... L'altre sentit en el qual opera la convergència és en els llenguatges, i era previsible que després de dècades d'alfabetització televisiva, la web com a nou mitjà amb aspiracions universals, anirà acabant amb el llenguatge audiovisual tant com l'hi permeti l'ample de banda disponible. Hom es mou cap a un entorn dominat per la comunicació visual, el so i el moviment, encara que paradoxalment mai s'havia escrit i llegit tant com ara.

8. El telèfon, és a dir les xarxes de telecomunicacions, es fusiona amb la ràdio i la televisió (broadcasting) i emergeix el pointcasting, un sistema de difusió audiovisual alhora universal i personalitzat. Això és com la quadratura del cercle. Per primera vegada en la història de la comunicació pública, es disposa d'un mitjà d'abast mundial, que permet orientar la comunicació a usuaris individuals recollint els seus requeriments de configuració particulars. Difusió universal, personalitzada, interactiva i bilateral, ja que l'usuari pot assumir la condició de difusor.

9. Fora de les xarxes allò audiovisual i tàctil es troben en la realitat virtual, que lluny de ser matèria excloent de la ciència ficció, és ja una nova manera de coneixement de la realitat que involucra de manera immersiva a l'usuari. La realitat virtual és en part "imaginació assistida per ordinador" i en part "realitat millorada". Consisteix en la simulació de tot tipus de processos i la seva visualització en temps real amb opcions d'intervenció de l'usuari manipulant objectes d'aquest món virtual i percebent sensorialment els seus efectes. Més enllà del món dels jocs, les tècniques de realitat virtual seran eines de treball habituals per a l'ensenyament i l'aprenentatge, per a la medicina, l'arquitectura i molt ràpid per al comerç electrònic.

10. Finalment, la comunicació pública i l'autoritat editorial s'han separat. El paper tradicional dels editors com a filtre, així com la funció clàssica d'agenda pròpia dels mitjans apareix avui com menys qüestionada i per descomptat compartida. La xarxa permet l'accés directe del públic a les fonts d'informació sense la mediació professional dels comunicadors, i ofereix accés universal a un sistema mundial de publicació que funciona, igualment, al marge dels editors professionals. No només per als negocis, sinó també per a la informació, la xarxa opera com un gran no-intermediari, permetent que la informació circuli directament entre les fonts i els usuaris sense la intervenció dels mitjans, i a més en els dos sentits. Però d'igual manera que la "desregulació" genera dotzenes de noves regles, la no intermediació genera nous intermediaris. En un entorn d'abundància informativa propiciat per una xarxa mundial en la qual pot publicar-se sense filtres; la tasca de filtrar, contrastar, interpretar i reelaborar informació es converteix en estratègica. Per aquesta raó, redefinir el perfil i les exigències professionals dels comunicadors, i redefinir els continguts i els procediments de la seva formació acadèmica és avui tan urgent.

Cada nova tecnologia crea una nova cultura. Els canvis que promet l'era digital no es produiran tan ràpid com s'anticipa, però els seus efectes seran molt majors del que es pronostica. La comunicació pública i els seus paradigmes han de ser repensats a la llum dels mitjans que porta l'era digital, cal aventurar-se a fer la comunicació que es vol, sense complexos ni fanatismes, perquè hi ha una nova oportunitat per als mitjans, per als comunicadors, i també per als usuaris.

Creació de cultura a través dels mitjans de comunicació

És una realitat afirmar que la comunicació i la cultura són un sol tema a l'hora de generar noves mirades i punts de vista. La comunicació és una eina no només de propaganda i de tall informatiu, sinó que resulta avui un camp de creació. La comunicació és un element transversal per a la cultura; és un instrument de difusió i creació de sentits, per a un imaginari social cada vegada més exigent en les formes i continguts.

En aquest sentit avui és interessant veure les transformacions que les noves tecnologies i xarxes digitals estan generant en la comunicació i les indústries culturals en general; així, en parlar d'aquestes no es fa esment només a les indústries editorials, de cinema, premsa, radio, entre altres, sinó que també s'han d'incloure els videojocs, els drets d'autor en xarxes digitals, etc. La Societat de la Informació fa comprendre que la comunicació i la cultura, són un camp de coexistència, on internet i les xarxes digitals (cable, satèl·lits, ones terrestres digitalitzades) estan generant nous paradigmes per a la construcció de desenvolupament cultural. Ara, aquest reconeixement al món mediàtic, com a indústria cultural ascendent en la societat, és també un camp que busca noves respostes al seu impacte.

El desafiament ja no només és saber què busquen els consumidors de cultura, sinó també, per què busquen determinada proposta i no altra, en aquest sentit, certament, tota pràctica social és una pràctica cultural que mereix ser estudiada. També és important saber, per exemple, quanta gent va al cinema, quin tipus de pel·lícula prefereix veure, per què li dóna més plaure una que una altra... Així, els estudis culturals d'alguna manera han d'estar enfocats a conèixer el què la gent fa amb els productes culturals mass-mediàtics o, en com aquests continguts els adopten, barregen i fusionen amb les seves vides. tan important és saber sobre els mitjans de comunicació, com sobre l'articulació entre les diverses pràctiques comunicacionals i els moviments socials, prenent com a element central la pluralitat de possibilitats culturals que es poden presentar.

La importància de la comunicació en la cultura és quelcom a tenir molt en compte, de fet podria dir-se que les persones no veuen la realitat com és, sinó com els seus llenguatges són; i, els seus llenguatges són els seus mitjans de comunicació; els seus mitjans de comunicació són les seves metàfores; les seves metàfores creen el contingut de la seva cultura. Quelcom que no fa més que plantejar diferents preguntes com: grupal i individualment, com es veu la realitat?, com es veu el llenguatge?, com es veuen els mitjans de comunicació?, com es veuen les metàfores que hom té? I, també, com es veu i què es voldria veure? Per a aquestes preguntes només resta construir les respostes. Aquest desafiament, el de construir una mirada fusionant la cultura i la comunicació, ha de ser un exercici individual i col·lectiu; organitzat i dialèctic, però sobretot, creatiu i eficaç en els seus resultats.

Mirant cap als mitjans de comunicació i els continguts desenvolupats, hi ha diversos escenaris possibles per mediatitzar la cultura, de manera que s'ha de tenir en compte:

- Comunicació i difusió cultural: per exemple, la professionalització de la difusió de les estrenes del cinema, són una mostra de com l'ús estratègic de la comunicació és vital per al posicionament de la cultura en l'imaginari local, la "planificada" creativitat per al desenvolupament de campanyes de difusió, sumat a un coneixement dels mitjans i a l'ús adequat de la tecnologia, fan de la difusió de la cultura una experiència reeixida i rendible. L'aparició de CD amb la música de les pel·lícules; els llocs Web amb informació i concursos; els documentals i les sinopsis d'alt impacte comunicacional són en parts, mostra de professionalització i ofici per difondre una part de la indústria cultural, camp artístic que avui compta amb un públic exigent i educat en el consum d'expressions, en aquest cas audiovisual.

- Comunicació, llenguatge i intervenció artística: experiències assumint el llenguatge de l'audiovisual i la fotografia com a camps complementaris en l'escena teatral o altres àmbits, el maneig del color i la concepció de la imatge com a aportació dramàtica, elaborar discursos pictòrics des de les lectures magnètiques d'un computador, parla d'autors que creen des de la cerca, amb els nous desafiaments i construccions culturals que la imaginació i la tecnologia els permeten; el video art, la fotografia, el disseny gràfic via programes són part de la mirada dels creadors.

- Comunicació, aliances i emissió: el desafiament cultural que és construir ciutadania, és també un repte a l'hora d'ampliar l'espectre de possibilitats en el camp de les emissions. Com exemples, la proposta multimedial d'emetre les notícies per ràdio i televisió; en el camp de la producció cinematogràfica fer aliances amb la TV, amb acords i concreció d'objectius comuns. Aliances i intercanvis de formats, replicar els missatges i instal·lar-los des d'una recepció activa i altament vinculada als nous estàndards de consum de continguts, són avui un desafiament a la creativitat i la gestió en tot pol de coneixement i creació.

- Comunicació, innovació i lliurament de creació cultural: crear noves experiències mediàtiques, com veritables laboratoris, per innovar en les formes i els continguts. Mostrar compromís amb una cultura altament conjugada amb la comunicació i el seu impacte en el públic directe, fer dels mitjans un medi d'aprenentatge. El joc, la participació i investigació personal, són la base d'una proposta que derroca tot mite que l'aprenentatge és alguna cosa avorrida; conformar innovadors estils de lliurar cultura.

- Comunicació, cultural i creació de projectes editorials: en forma permanentment els governs ha fet un treball sistemàtic per instal·lar els temes culturals en l'agenda dels mitjans de comunicació massiva. Aquest treball, complex en la mesura que els mitjans de comunicació no necessàriament s'interessen per moltes d'aquestes notícies, és una gestió clau per posicionar accions transcendentals en el que són polítiques públiques en cultura. Ara, un altre important camí necessari de difondre és la creació de nous espais però no des de la difusió d'informació, sinó des de la creació de productes i instàncies culturals. Instàncies que busquin problematitzar i generar noves mirades sobre la cultura i els seus continguts. El desafiament, agendar des de la realització de productes mediàtic-culturals; els objectius han de ser de doble vessant: difondre notícies culturals i generar nous continguts culturals.

- Comunicació, mitjans massius i el compromís que falta: Sempre s'ha titllat la cultura com un concepte avorrit i de baix valor per als mitjans massius. S'ha estigmatitzat el tema i per mitjà de fórmules fluixes i d'escàs perfil creatiu en els mitjans s'ha optat pels camins curts i de ràpida tornada financera; en certa manera, mostren uns anys de sequera creativa en el com agendar temes, parlen d'un escenari comunicacional conservador (en les fórmules i gèneres) i paternalista amb la recepció (audiències). Ara, les respostes també han de trobar-se en altres àmbits culturals, valorant l'ús i impacte de la comunicació, cercant com revertir els escenaris informatius.

Són moltes les preguntes que han de fer-se a l'hora de pensar en una cultura coherent i consistent en el camp comunicacional. Però sobretot fa falta un compromís, o millor dit una aliança, per d'aquesta forma generar alineació i fidelització amb els continguts per part de tots els qui d'una o una altra forma, compleixen amb el paper de generar i difondre la cultura, mitjans de comunicació, editors, televisió, ràdio i premsa escrita, periodistes, artistes, intel·lectuals, universitats, centres culturals, agrupacions originàries, moviments socials, societat civil en general.

La comunicació és més que només emetre, és més que només exposar o retratar i registrar (so, imatge, idees, etc.). La comunicació i la cultura són un únic camp d'estudi, doncs, l'ésser humà no pot tenir necessitats, ni comprendre la naturalesa, ni tenir interessos purs o cap força material sinó s'ha construït culturalment.

Està l'opinió pública conformada pels mitjans de comunicació?

S'ha dit que els mitjans de comunicació constitueixen una eina persuasiva, generadora d'opinió, que fins podria arrinar a imposar. Pot ser interessant aprofundir en aquest apartat, entrant en una teoria elaborada al respecte.

Cal veure que, l'opinió de la majoria no només es configura a partir d'una discussió argumentativa, sinó que també depèn dels elements psicosocials, dels valors seguits i perseguits per l'individu en la seva socialització i que hagin donat lloc a la seva estructura cognitiva, de la percepció pròpia de l'opinió majoritària i, principalment, del temor a l'aïllament. La societat amenaça amb l'exclusió als qui s'allunyen del consens; d'allò moral i suposadament vàlid; del què està establert, que a més és establert, al seu torn, per ells mateixos i pels mitjans de comunicació de masses, en contra dels criteris assentats de la qual ens costa tant opinar. En aquest punt, hom s'hauria d'aturar i pensar sobre el tema, que de fet és el que ve a expressar la teoria de l'espiral del silenci, en el sentit que, l'opinió de la majoria determina el comportament dels individus i qüestiona l'elecció d'expressar-se públicament o romandre en silenci.

L'espiral del silenci és una interessant teoria introduïda per la sociòloga alemanya Elisabeth Noelle-Neumann que es refereix a la interacció entre l'opinió pública i les posicions individuals. Si bé, aquesta teoria no ha tingut molta difusió, ha estat una gran aportació a la sociologia i a la comunicació social i podria dir-se que té l'enorme potencial de ser utilitzades per entendre els cicles viciosos que moltes converses posseeixen a l'interior de qualsevol col·lectiu des del qual es pretengui emergeixi la innovació i el desenvolupament de la novetat.

Els supòsits sobre els quals Elisabeth Noelle-Neumann sustenta la seva teoria són de difícil verificació, els enuncia com segueix:

• La societat amenaça als individus desviats amb l'aïllament.
• Els individus experimenten una contínua por a estar aïllats.
• Aquesta por a l'aïllament fa que els individus intentin avaluar contínuament el clima d'opinió imperant en el seu entorn.
• Els resultats d'aquesta avaluació influeixen en el comportament en públic, especialment en l'expressió pública o el ocultament de les opinions.

La teoria de l'espiral del silenci parteix del supòsit bàsic que la major part de les persones tenen por a l'aïllament i, en manifestar les seves opinions, primer tracten d'identificar les idees, per després sumar-se a l'opinió majoritària o consensuada. En aquesta disjuntiva la principal font d'informació serien els mitjans de comunicació i aquests definirien el clima d'opinió sobre els assumptes que es tracti.
Un clima d'opinió és una tendència inespecífica que decanta les tendències cap a una determinada opció. Aquest clima es cristal·litza en opinions i vots i, podria dir-se que actua com un fenomen de contagi ja que l'opció majoritària s'estén ràpidament per tota la societat. L'espiral del silenci es formula en una època en la qual la televisió és ja un rellevant mitjà de comunicació massiu, és per això que s'entén que la televisió va ajudar a consolidar els climes d'opinió.

Cal parar esment al fet que, el silenci, en la mesura que s'apropa al centre de l'espiral no és només involuntari sinó també constrictor, ineludible, sistèmic, acte-emergent, però més que res inexorable, és generador de cercles viciosos. Segons Noelle-Neumann: “Si l'opinió pública és el resultat de la interacció entre els individus i el seu entorn social (…) per no trobar-se aïllat, un individu pot renunciar al seu propi judici. Aquesta és una condició de la vida en una societat humana; si fóra d'una altra manera, la integració seria impossible”. Com es veu, l'espiral es considera una condició sistèmica a la qual els humans no poden renunciar ja que està en la seva naturalesa ser socials. Necessita dels altres per al treball, per relacionar-se, evolucionar, aprendre i per reproduir-se; “la temor a l'aïllament forma part integrant de tots els processos d'opinió pública. Aquí resideix el punt vulnerable de l'individu; en això els grups socials poden castigar-lo per no haver sabut adaptar-se. Hi ha un vincle estret entre els conceptes d'opinió pública, sanció i càstig”.

Quan es parla d'opinió pública se li assigna a l'opinió un rol medul·lar en la constitució d'allò “social”. L'opinió pública no constitueix, des d'aquest marc conceptual, un pilar de la democràcia; el que importa no és el diàleg ni el debat, sinó el silenci. Cada vegada que un ciutadà calla i queda en silenci, “millor callo”, s'obté personalment una conveniència o guany major que el què hagués pogut aconseguir en expressar en públic una posició individual. Llavors, mitjançant una acció individual en un equilibri d'aquest tipus és impossible el canvi del statu quo, només si tots canviessin d'actitud o postura, o sigui que l'opinió en el seu conjunt es modifiqués, es podria arribar a variar la conducta col·lectiva.

Sorgeix la pregunta “en quin moment hom es troba aïllat?”. L'individu intenta estimar la distribució de les opinions a favor o en contra de les seves idees, però sobretot avaluar tant la seva força com les possibilitats d'èxit dels punts de vista o propostes expressades en públic, permanentment contrasta la pròpia percepció del món amb la dels qui l'envolten a fi de coordinar-la.

Les persones ajusten la seva pròpia opinió a la de la majoria. Si la majoria és la mitjana d'un model reeixit, dins de l'opinió pública no hi haurà matisos, es tendirà a una opinió única. Quan “l'individu és testimoni d'una lluita entre posicions oposades i ha de prendre partit, pot estar d'acord amb el punt de vista dominant, la qual cosa reforça la confiança en si mateix i li permet expressar-se sense reticències i sense córrer el risc de quedar aïllat enfront dels qui sostenen punts de vista diferents; per contra, pot advertir que les seves conviccions perden terreny, com més succeeixi això, menys segur estarà de si i menys propens estarà a expressar les seves opinions”. En una opinió polaritzada “l'opinió dividida s'afirma cada vegada amb més freqüència i amb més seguretat; a l'altre se l'escolta cada vegada menys. Els individus perceben aquestes tendències i adapten les seves conviccions en conseqüència. Un dels dos camps presents acreix el seu avantatge mentre l'altre retrocedeix. La tendència a expressar-se en un cas, i a guardar silenci en l'altre, engendra un procés en espiral que en forma gradual va instal·lant una opinió dominant”.

El ridícul és aquest lloc fosc, solitari i incòmode que es descriu com a aïllament. No caure en el ridícul significa aplicar-se una auto-censura per no cometre una acció que posi de manifest a la persona, que la tregui de context. Per això, no caure en el ridícul també significaria deixar als altres de l'altre costat, en infracció.

“Basant-nos en el concepte d'un procés interactiu que genera una espiral del silenci, definim l'opinió pública com aquella que pot ser expressada en públic sense risc de sancions, i en la qual pot fundar-se l'acció portada avanci en públic”. Es tracta de l'opinió conformista, la que no innova ni engendra possibilitat de canvi. El discurs dominant dispara un mecanisme amenaçador del que és possible protegir-se refugiant-se en la passivitat del silenci.

Llavors, podria afirmar-se que el silenci és el responsable de la cohesió social i, per tant, el garant de la pau. L'ingrés en el silenci auto-imposat porta implícita una resignació del procés d'individualització en benefici del del grup amb una marcada tendència cap a la massificació. Si una majoria es considera minoria, tendirà a declinar en el futur. Al revés, si una minoria és vista com a majoritària, anirà en augment. Si els membres d'una majoria no preveuen que aquesta pugui mantenir-se en l'avenir, fracassarà. Al revés, si la creença en una evolució favorable és compartida per molts, els seus membres necessitaran molt temps per canviar d'opinió. Si la inseguretat pel que fa a l'opinió dominant, o el que serà, augmenta, és perquè està ocorrent un canvi profund en l'opinió dominant. Si dues faccions es distingeixen clarament per la seva respectiva disposició per exposar els seus punts de vista en públic, la que mostri major disposició serà potser la que predomini en el futur.

Aquest tipus d'anàlisi pot aplicar-se a tots els camps respecte dels quals l'actitud i la conducta de l'individu estan determinats per la relació entre les seves pròpies conviccions i el resultat de l'observació del seu entorn social; i podria dir-se que aquesta interacció és el principal aspecte del procés de formació de l'opinió pública.

La llibertat, en tots els casos, sigui com sigui o per a què s'usi l'espiral del silenci, sempre es veurà restringida, perquè no és possible gaudir d'una llibertat absoluta ja que només es pot gaudir d'aquelles llibertats per les quals el grup no condemnarà, aquelles que no excloguin o aïllin, aquelles garantides per l'opinió pública. L'opinió del grup és la que opera com a límit d'allò censurable i el permès.

De nou, una pregunta es presenta estudiant la cultura i l'art en els mitjans de comunicació: fins a quin punt la cultura no és un compromís que tenim cadascú?, la qual cosa ens ha de fer questionar també el fet que hem de saber què volem i, per tant, no callar enfront del que els medis de comunicació ens transmeten.

Influència dels mitjans, el paper de la televisió

Avui dia, els mitjans de comunicació constitueixen una eina persuasiva que permeten a les persones mantenir-se en contínua comunicació amb els diferents successos socials, polítics i econòmics, tant a escala nacional com internacional.

Si bé, també és d'assenyalar que en certa manera, la rapidesa i dramatisme amb que els mitjans de comunicació de masses s'han anat incorporant en la realitat, no va donar temps per adaptar-los i adaptar-se. En les societats contemporànies és cada vegada major la importància dels mitjans massius i en particular de la televisió. Aquesta influeix sobre la forma d'actuar o de pensar de les persones, aconsegueix modificar la forma en què els homes coneixen i comprenen la realitat que els envolta. L'influx que exerceixen sobre la societat actual és innegable, en uns casos aquesta capacitat d'intervenció sobre l'individu, i per tant, sobre la col·lectivitat social pot resultar beneficiosa, no obstant això en altres ocasions, pot tenir un efecte realment perjudicial.

L'opinió pública en ocasions rep tal quantitat d'informació que és incapaç de reconèixer quin pot ser errònia i quina no, quin a pot estar manipulada i quina no. Precisament aquesta hiper-informació situa a l'individu en el punt invers en el qual creia estar situat, és a dir, el receptor d'aquest enorme flux informatiu no té capacitat suficient com per assimilar i processar aquest ingent material.

Per una altra banda, podria dir-se que el receptor del flux informatiu ha de ser sobirà quant a la seva llibertat d'elecció de mitjans de comunicació i, en aquest sentit, es diria que s'ha inclinat per la premsa escrita, la qual té nivells de prestigi majors que els obtinguts pels mitjans audiovisuals, a causa que la informació tractada se sotmet a un procés d'anàlisi més profunda i diferent al que pot aplicar-se en els aquests, potser per trobar-se en l'era de la notícia express en la qual predomina la instantaneïtat informativa. L'impacte produït per una notícia en l'espectador cobra major rellevància si és emesa de forma immediata, fins i tot és necessari optar entre la immediatesa amb el consegüent risc de faltar a la veritat o aconseguir un rellevant impacte visual en l'audiència del mitjà.

Un altre aspecte important a veure bé és allò que difonen els mitjans, especialment la televisió, és cultura o per contra, obeeixen a interessos cada vegada més mercantilistes que es limita a oferir programes que s'enquadren més en el vessant de l'oci o de l'entreteniment arribant a tocar, en certs punts i aspectes, la vulgaritat?.

És cert que els mitjans de comunicació, com la televisió, l'internet, la ràdio, brinden al públic una infinitat d'avantatges, com ho és la manera tan eficaç amb la qual s'obté la informació; no obstant això, moltes vegades hom no arriba a adonar-se que aquesta comoditat pot arribar a afectar la seva forma de pensar i la manera en la qual es prenen decisions, ja que no es qüestiona aquesta informació i un es converteix potser en esclau de la ignorància.

La televisió ve creant des de fa dècades, models i estereotips que són assumits per la col·lectivitat com a normes de conducta; per exemple, la imatge difosa per algun mitjà del cànon de bellesa en les passarel·les de moda més prestigioses del món, es converteix en el model a seguir per milions de joves a tot el món arribant a crear casos de malalties per tal de poder arribar a imitar i tal vegada aconseguir la perfecció que s'imposa com un estereotip de bellesa i aprovació social. Això, junt amb altres exemples, porta a la reflexió en el sentit que les persones poden arribar a veure's en constant conflicte entre conservar la seva cultura i tradicions, i adquirir noves modes que vénen d'altres països. Tot això es dóna gràcies als mitjans de comunicació que dia a dia s'encarreguen de transmetre estereotips que les persones desitgen imitar. En definitiva, la televisió és una fàbrica d'estereotips perquè directa o indirectament creen en el destinatari sensacions d'autoestima, reconeixement o distinció social, però no cal oblidar que també pot causar l'efecte invers en cas que el receptor no s'ajusti a aquests models preestablerts.

Des dels inicis de la televisió, molts han estat els canvis operats en aquest mitjà fins al punt en què en l'actualitat ha arribat a convertir-se en algun casos l'única font informativa i cultural, si més no en la de major audiència amb diferència, seguida de la ràdio i finalment la premsa escrita.

La importància que se li dóna als mitjans massius de comunicació, especialment a la televisió, és cada vegada major i encara més en les societats contemporànies ja que és una forta influència en la forma d'actuar i pensar de les persones. Però, no li llevem importància a l'internet, que cada vegada arriba amb més força i no seria d'estranyar que acabés per desbancar a la televisió, a causa que s'està convertint en una eina cada vegada més potent que permet estar informats de les notícies que ocorren en el lloc més recòndit o en l'altra punta del món, pràcticament en temps real. 

La cultura en els mitjans: la importància de la televisió segons els experts

Diríem que una de les perspectives sobre cultura que interessa, arrenca de l'estructura econòmica i fonts de finançament dels mitjans, que es caracteritza per tenir els mitjans convencionals, premsa, revistes, ràdio, televisió i ara Internet. D'aquí, que s'afirmi que la televisió s'ha convertit en una mica més que una indústria cultural: “és la reina de les indústries culturals, sotmet a la seva dinàmica a la pràctica totalitat de les restants indústries culturals de les quals constitueix un client cabdal moltes vegades (cinema, disc, espectacle…) i sempre un aparador de propaganda indispensable” (Bustamante, E.; Zallo, R., 1988). O, com afirmava el filosof francès, Baudrillard, podria dir-se que la televisió, és el mitjà dels mitjans i, el paradigma de la transmissió en la cultura de masses, que possibilita que els ciutadans accedeixin, molt més fàcilment que abans de l'existència dels mitjans, a obres teatrals, cinema, concerts, etc.

Així, com les indústries culturals són un camp més per a la consecució de beneficis, no és d'estranyar la tendència cap a la concentració i fins la transnacionalització de les empreses de mitjans de comunicació. Moltes d'aquestes indústries culturals han viscut primerament aquests processos de concentració als països industrialitzats. Tan sols cal pensar en la premsa de molts països europeus, en el cinema nord-americà, però també en el francès o l'alemany, en les televisions nord-americanes i d'alguns països llatinoamericans; en el disc, etc.; hi ha una llarga història d'expansió internacional que parteix dels grans grups nord-americans com a únic poder, que després es van estenent gradualment a la resta dels països industrialitzats com Japó i Europa.

Aquestes indústries, que es podrien classificar i dividir com indústries creatives: llibres, cinema, disc, i els grans mitjans de comunicació massius: premsa, ràdio i televisió, sumen la immensa majoria del pes econòmic de la cultura i la comunicació industrialitzada i mercantil, quedant en certa manera fóra les activitats culturals clàssiques, encara que també ja es troben àmpliament mercantilitzades, com serien el teatre, els concerts, la dansa, etc.); ja què, pot pensar-se que “(…) Els fonaments indispensables per a l'era digital resideixen en les indústries culturals tradicionals, encara que siguin parcialment reconvertides i adaptades als nous suports i mercats. (...) Les indústries culturals juguen un paper cada vegada més important per a l'economia i el creixement de l'ocupació, sense deixar mai de ser essencials per a l'equitat o imparcialitat i la cohesió social (...). A més de ser el motor econòmic i de desenvolupament de la Societat de la Informació” (Bustamante, E., 2002; 24).

En un recorregut, com el què es va comentant, que podria dir-se vol intentar, entre altres coses, repassar el panorama cultural i comunicacional des de l'Escola de Frankfurt fins a la convergència multimèdia, resulta interessant assenyalar una reflexió d'un altre autor, que fa una lectura de la televisió com a zona de confluència dels mitjans de comunicació, de les tecnologies i de la cultura:
 “L'actual indústria de la informació i comunicació és de fet una convergència de tres indústries d'origen divers, televisió, informàtica aplicada als mitjans i telecomunicacions aplicada als mitjans, aglutinades totes entorn de la pantalla de la televisió casolana. La presència, des dels 70 del segle passat, d'un aparell de televisió almenys en totes les llars d'occident va canviar moltíssimes coses. Aquest “punt de venda” en cada llar servia com a terminal en un sistema de distribució bastant directe de l'oferta comercial, de l'oferta política, de l'oci i de tots els productes culturals convencionals. Va ser naturalment el somni per als polítics, anunciants, productors de pel·lícules, teatre, música, llibres, organitzadors d'esports de masses i d'espectacles de tota condició...

En la televisió convergeixen no només les tecnologies noves de la informació i comunicacions sinó també totes les velles aspiracions de la indústria cultural convencional. És necessari per tant, per entendre el que suposa la convergència en inf+com, referint-nos no només a la coincidència de tecnologies i xarxes sinó també a aquesta convergència de concepcions entorn dels continguts, els seus desenvolupaments i indústries.

El fet que es produeixi, en la televisió, una convergència dels altres mitjans, fa que aquesta es transformi en un punt de venda que suporta diversos mercats: el de la informació, el de la comunicació política, el de la comunicació comercial i el de productes d'entreteniment. Bona part d'ells es “venen” sota els conceptes nobles d'informació, de formació i d'educació (cultura). Informar, formar i entretenir és el més clàssic dels lemes de la televisió”. (Timoteo Álvarez, J., 2005; 72-73).

Les dimensions del negoci d'aquesta convergència de mitjans, particularment en la televisió, acaben acaparant tots els components que podria considerar-se entren en la seva tipologia:
· Informació en la seva doble accepció de notícies i titulars, i de dades i referències acumulades en bases, arxius i fonts documentals.
· Entreteniment en la seva múltiple accepció de programes d'oci (esport, magazines, talk show,...), cinema, videojocs, oci on-line, etc.
· Llibres convencionals i nous (llibre-disc, Internet,...).
· Música en discos, Internet...
· Comunicació comercial, publicitat i alternatives (“below the line”).
· Comunicació política i institucional.

Finalment, estaria bé incidir en el punt què, les denominades industrie Inf+Com, que de fet són les clàssicament anomenades Indústries Culturals, què varen sorgir als països més avançats econòmicament, llocs on han triomfat en tots els seus sectors: cinema, ràdio, televisió, discogràfiques, editorial, publicitat, es troben instal·lades entre els deu primers sectors de major interès econòmic als països més avançats d'Europa, i suposen un bon percentatge del producte brut intern d'aquests països, una idea de la seva importància i possibilitats d'esdevenir.



Bibliografia:
Baudrillard, Jean. La Guerre du Golfe n'a pas eu lieu. Paris, Galilée, 1991.
Bustamante, E. y ZalloA, R. (coords.). Industrias Culturales en España (grupos multimedias y transnacionales). Madrid, Akal, 1988.
Bustamante, E. (coord.).  Comunicación y cultura en la era digital: Industria, mercados y diversidad en España. Barcelona, Gedisa, 2002.
Timoteo Álvarez, J. Gestión de Poder Diluido. La construcción de la sociedad mediática (1989- 2004). Madrid, Pearson, 2005.

El comerç de la cultura als mitjans de comunicació

Estem davant un món de símbols, de xarxes i bucles de retroalimentació, de connexions i d'interacció, les fronteres de la qual s'enfosqueixen, on tot el sòlid s'esvaeix en l'aire. Entrem en una nova era governada per l'omnipresència de les tecnologies de la comunicació digital i del comerç cultural. De fet, la unió d'ambdues constitueix un nou paradigma econòmic, molt poderós.

Les nostres vides estan cada vegada mes mediatitzades pels nous canals digitals d'expressió humana. Atès que la comunicació és el mitjà a través del com els éssers humans troben significats comuns i comparteixen els mons que van construint, la mercantilització de la comunicació digital va de la mà amb la mercantilització de les múltiples relacions que conformen l'experiència viscuda pels individus i la comunitat: això és, la vida cultural.

Després de mil·lennis d'existència quasi independent, solament ocasionalment en contacte amb el mercat, la cultura s'està convertint en un objecte econòmic, gràcies al poder que comencen a exercir les noves tecnologies de la comunicació sobre la nostra vida quotidiana. En una economia global progressivament dominada per una xarxa electrònica de comerç i comunicacions, assegurar-se l'accés a les pròpies experiències de vida, considero que s'ha de tornar quelcom important.

Fins i tot els mes fervents defensors de la nova revolució de les comunicacions àdhuc no comprenen del tot l'estreta relació que existeix entre comunicació i cultura. Si la cultura és, com diu l'antropòleg Clifford Geertz, "la xarxa de significació" que teixim sobre nosaltres mateixos, les comunicacions -llenguatge, art, música, dansa, escriptura, cinema, enregistraments, programaris- són les eines que nosaltres, com a éssers humans, usem per interpretar, reproduir, mantenir i transformar aquestes xarxes de significat.

No s'ha d'oblidar què, de fet l'ésser humà està en comunicació, és més, la comunicació constitueix l'essència de la cultura i, en realitat, de la vida mateixa. Hi ha una estreta unió, per tant, entre comunicació i cultura, en certa manera, la cultura comunica.

No és casual, doncs, que comunicació i comunitat comparteixin una mateixa arrel. Les comunitats existeixen perquè es comparteixen significats i formes comunes de comunicació. A pesar que aquesta relació sembla òbvia, sovint s'omet en les discussions sobre comunicació, en suposar-se implícitament que aquesta és un fenomen autònom, independent del context social que s'interpreta i reprodueix.

Les societats i la cultura, no poden existir la una sense l'altra. Essent així que, quan totes les formes de comunicació es mercantilitzen, la cultura, la matèria de la comunicació, es convertirà també inevitablement en una mercaderia. I així està ocorrent. La cultura està essent arrossegada cap al mercat de la comunicació, on es renova amb criteris comercials. Els experts en màrqueting i ciberespai parlen d'usar les noves tecnologies de la informació i la comunicació com a eines relacionals; pretenen un àmbit comercial basat en la venda d'experiències personals i la mercantilització de relacions duradores amb els clients, establint comunitats d'interessos. Però el que en realitat tenen en ment, de forma conscient o inconscient, és la privatització i mercantilització dels béns culturals comuns.

Herbert Schiller, professor emèrit de teoria de la comunicació a la Universitat de Califòrnia, exposa que "la paraula, el ball, el teatre, els ritus, la música, i les arts visuals i plàstiques han estat característiques vitals i necessàries de l'experiència humana des del principi dels temps"; la diferència està en "els implacables i reeixits esforços per separar dels seus grups i comunitats originals aquestes expressions elementals de la creativitat humana, amb el propòsit de vendre-les a qui pugui pagar per elles". (Schiller, Herbert I. Culture Inc.: The Corporate Takeover of Public Expression. New York, Oxford University Press, 1989; p. 31).

Hi ha proves abundants. La indústria de la cultura és el sector que està creixent més ràpid en l'economia mundial. El cinema, la ràdio, la televisió, la indústria de l'enregistrament, el turisme global, els grans magatzems, els centres destinats a l'entreteniment, ciutats i parcs temàtics, la moda, la cuina, els esports i jocs professionals, les apostes, el benestar, els mons simulats i les realitats virtuals del ciberespai: tot això conforma l'avantguarda comercial de l'era de l'accés.

La vida cultural és una sèrie d'experiències que la gent comparteix i, per tant, planteja qüestions d'accés i inclusió. O ben hom és membre d'una comunitat i una cultura, i gaudeix llavors d'accés a les seves xarxes compartides de significat i experiència, o bé n'està exclòs. A mesura que una cultura compartida es descompon en experiències comercials fragmentades, els drets d'accés es van traslladant del domini comú a l'àmbit comercial. L'accés ja no es basarà en criteris intrínsecs, sinó en la possibilitat de pagar el seu valor de mercat. 

El negoci de les telecomunicacions. Cultura com a producte

Observant la cultura com producte, els sectors de la informació, les telecomunicacions i la informàtica, comencen a prendre posicions, creant grups i formant aliances que, en la major part dels casos, condueixen a una forta concentració i internacionalització dels mercats. Aquest fenomen es caracteritza per una sèrie de transformacions, com la convergència tecnològica i la globalització dels mitjans de comunicació i els seus continguts, produint-se una nova etapa quant al desenvolupament econòmic, social i cultural.

El sector de la comunicació i la cultura està coneixent canvis importants: s'estan donant grans mutacions tecnològiques i productives, a més d'espectaculars compres i fusions entre els gegants mundials de la comunicació i la cultura, i que tenen una clara finalitat, disposar d'una gran quantitat de continguts de tot tipus per poder integrar-los als canals de difusió i comercialització; qui controli els continguts, mantindrà una posició estratègica de futur.

Aquest sector s'està beneficiant de l'aplicació de les noves tecnologies, tant pel costat productiu com pel costat del mercat, a més de tenir capitals ben col·locats en les indústries de l'electrònica i les telecomunicacions que han pogut donar el salt cap a les activitats de continguts culturals o programes. Aquest nou marc d'acumulació ha acabat per definir el sector cultural amb tres trets:
a) És un sector en expansió portat endavant per signatures potents i dinàmiques, en general, sostinguda o creixent excepte en moments conjunturals. En els dos últims decennis, són múltiples les circumstàncies que fan que els moviments de capitals en el sistema comunicatiu es trobin en plena ebullició sense que, de moment, s'albiri una clara estabilització de les tendències.

b) És un sector atractiu per als capitals ociosos, en un moment de canvi i oportunitats, tant si es tracta de capitals arrelats i experimentats en el sector com per a capitals nouvinguts.
c) És un sector que convida a estratègies ofensives que no es detenen a les fronteres i que es projecta en accelerats processos de concentració de capital a nivells nacionals i transnacionals de cara a ocupar posicions i acaparar mercats.

Però, podria dir-se que reduir la comunicació a negoci seria, fins i tot per a la pròpia comunicació, un mal negoci. La situació mediàtica que s'ha produït en els últims anys més que aprofundir en el coneixement de la realitat o en l'anàlisi de l'ocupació de la comunicació com a instrument de progrés, s'ha convertit en un negoci-espectacle de la realitat, sense fronteres, sense empara cívica i sense límits.

Es pot deduir, a través dels múltiples informes realitzats sobre diferents empreses de telecomunicacions i d'informàtica, que, per a aquestes, parlar de continguts culturals és parlar en termes econòmics. La desregulació i l'expansió de la cultura han dotat a les indústries culturals i comunicatives d'un notable pes econòmic. No obstant això, és necessari, a més, començar a diferenciar les indústries culturals productores de continguts: empreses de telecomunicacions, de radiodifusió, de les indústries subministradores de suports de materials o equips tècnics: empreses d'instruments i materials culturals, fotografia, instruments musicals, etc., ja que aquestes últimes queden fora del concepte d'indústries culturals. La informàtica i la infraestructura de xarxes i comunicacions, són tecnologies de la informació i de la comunicació; però aquestes infraestructures, per si soles, no tenen sentit, i necessiten omplir-se de continguts i serveis per poder cobrar major importància.

La informació i la comunicació estan relacionades des de fa temps, havent-se hagut de superar la subestimació amb què aquestes empreses tractaven als continguts i serveis, donat que resulta cada vegada més evident que una xarxa d'infraestructura sense continguts i serveis és una xarxa sense interès per als usuaris, sobretot tenint en compte que, sense continguts ni serveis atractius, no hi ha rendibilitat possible de les infraestructures.

Avui, amb l'anomenada Societat de la Informació i del Coneixement, les empreses d'infraestructures de comunicació han anat posant l'accent cada vegada més en els continguts i serveis, i a més, són els motors clau de la seva expansió, creixement econòmic i d'ocupació.

Les empreses tecnològiques defineixen als continguts que circulen per les xarxes com a béns i serveis de valor afegits als quals es pot accedir a través d'Internet, sense necessitat de desplaçar-se d'un lloc a un altre, a més de ser el motor dels seus negocis: “els continguts culturals i comunicacionals apareixen cada vegada més com la clau estratègica de la Societat de la Informació i com el nus de l'articulació de l'economia, la cultura i la democràcia en una concepció integral del desenvolupament” (Bustamante, 2000).

No obstant això els continguts segueixen essent, en molts casos, una assignatura pendent, i únicament els continguts de qualitat faran que les xarxes i les noves tecnologies siguin realment útils. Els continguts i el seu desenvolupament són un material car que precisa de gran volum d'ús per aconseguir una tornada mínima e la inversió. A més, l'índex de fracassos al món de les aplicacions i continguts és alt; com pot veure's al mercat de la televisió, aquestes inversions impliquen un risc, i el model d'exclusivitat que fins ara es coneixia ha fracassat i ha de deixar pas a la idea de comercialització dels productes, en cas que es vulgui evitar posar un fre al desenvolupament de les indústries dels continguts o distorsionar la competència entre operadors d'escala mundial molt diferent.

Els continguts multimèdia i interactius, com els negocis, hauran d'enfocar-se de diferent manera, doncs les fonts d'ingrés seran molt diferents en cadascun d'ells (televisió digital, telefonia mòbil i Internet). La publicitat, avui l'única font d'ingrés de molts llocs web, juntament amb l'opció de pagament per continguts en Internet, que compta amb una menor acceptació a causa de la reticència a pagar en un mitjà on sempre ha imperat la cultura del tot gratis, i finalment les quotes d'abonament, no deixen de ser preocupants en la problemàtica del desenvolupament de continguts de qualitat. Quant a les empreses dedicades als continguts, la qualitat dels productes i serveis, seran els principals factors a tenir en compte, per la qual cosa les empreses tecnològiques estan utilitzant els mateixos patrons que les tradicionals, amb una tendència a integrar continguts, distribució i xarxes.

Els continguts pels quals els usuaris estan disposats a pagar estan, segons els experts, encara per arribar, i seran el webcasting, l'e-cinema, així com serveis de formació on-line; mentre que els que segueixen despertant major interès són la comunicació interpersonal, el correu electrònic, els serveis de formació i educació, i els serveis relacionats amb el joc i l'oci. Els serveis relacionats amb l'Administració Pública com els serveis d'informació, gestió, sanitat, etc., tenen un alt interès per als usuaris; no obstant això, aquests no estan disposats a pagar perquè consideren que tenen dret a accedir-hi gratuïtament. El finançament dels continguts serà, llavors, a través de les quotes d'accés a Internet.


Bibliografia
Bustamante, E. Industrias culturales, sociedad de la información y desarrollo. Conferencia en Santiago de Chile, Abril del 2000.
Zallo, R.  El mercado de la cultura europea. Estructura económica y política de la comunicación. Donostia - Guipúzcoa, Gakoa, 1992.

Comunicació, cultura i tecnologia

Els efectes de la globalització ofereixen perspectives útils per les quals es pot avaluar l'impacte de la cultura en el desenvolupament nacional i internacional. La globalització no només augmenta la sensibilitat cap a les diferències, sinó també cap a les interdependències (Shanker, 1998). La tecnologia uneix al món de moltes maneres. Els diners, les idees, la informació, el coneixement i les imatges es mouen a través del món gairebé instantàniament. Cada moment en la història i la complexitat de la vida social s'obren a una pluralitat d'interpretacions que succeeixen dins de diferents trajectòries. Aquesta diversitat prova la resiliència de la societat. La cultura canvia en resposta a les estratègies de la gent per adaptar-se.

La tecnologia, com a part de l'ambient humà, està sempre lligada a la cultura. Aquesta no solament inclou mètodes de producció, sinó també la creació del llenguatge, dels sons, de l'art, etc. La seva naturalesa és ambivalent, doncs accelera la transferència d'informació i de coneixement, i crea noves preocupacions i problemes.

Els mitjans de comunicació en massa i la computadora, uneixen al món a través de les seves xarxes, però eliminen el que és específic i repten la supervivència de les cultures que són el cor de totes les societats. La transferència de la tecnologia s'ha accelerat per l'ús de les computadores i dels satèl·lits. La societat es transforma i s'adapta als canvis en la tecnologia. La tecnologia és coneixement aplicat socialment i els valors i les creences d'aquesta societat són els que influeixen en els efectes d'aquesta tecnologia (Westby & Atencio, 2002).

La tecnologia fa que la comunicació de masses creixi cada dia més, des del punt de vista que les fronteres van essent eliminades, les persones poden accedir cada vegada d'una forma més ràpida i accessible a la informació i, per extensió, a la cultura i l'art, encara que potser no de forma més veraç.
La tecnologia i la comunicació han donat lloc a l'aparició de la comunicació de masses, un tipus de comunicació que porta informació a grans grups de gent, a través dels mitjans massius.

Les institucions de la societat es veuen modificades per la comunicació de masses, la qual es converteix en un instrument de legitimació de nous significats, d'estabilització dels ja existents o d'alteració de l'anteriorment construït.

Les tecnologies de la comunicació han d'estar, doncs, al servei de la societat, procurant la major eficàcia en la comunicació, però fomentant el coneixement i la interacció social dels ciutadans. Els mitjans de comunicació són, en definitiva, instruments de mediació de la dinàmica social, tota societat s'organitza i no pot funcionar en el temps més que a través de múltiples útils de mediació, entre les quals destaquen els mass media (Barbier, 1996; 6). Cal veure què, la veritable revolució tecnològica de la societat de la informació es troba en la multiplicació de les formes de comunicació, i en la possibilitat que s'obre a la intercomunicació a distància. És el que podria denominar-se com "societat comunicacional", aquella en la qual cada individu podria estar en relació amb tothom. "L'univers dels mitjans ja no està limitat als mass media. El satèl·lit, el magnetoscopi, el correu electrònic, formen ja part de l'univers comunicacional dels homes". (Lazar, 1991; 199-200).

Aquest nou univers comunicatiu segueix essent, no obstant això, desigual. Doncs, la disponibilitat i l'accés als nous mitjans vindran determinats per factors tecnològics i econòmics. Els desequilibris econòmics estan configurant igualment un panorama mediàtic desigual. Pel que els beneficis que indubtablement comporten les noves tecnologies de la comunicació es produiran en primer lloc, com així ocorre, als països de major desenvolupament econòmic, i la seva expansió vindrà determinada pels criteris dels qui posseeixen la tecnologia. La colonització tecnològica es produeix, però també pot produir-se l'aïllament tecnològic.

El que sí ocorre, malgrat la segmentació i especialització de les audiències, és l'expansió de formes culturals comunes, que propicien una macrocultura que permet en el seu si manifestacions diferenciades, i que és, sobretot, un fenomen urbà. Aquesta cultura tindrà així mateix manifestacions contradictòries. Aquesta polarització de la vida cultural és resultat de la dinàmica actual de les societats occidentals que, d'una banda, garanteixen als ciutadans els drets fonamentals i, per una altra, els allunya dels centres de decisió; que, d'una banda, preserven la seva llibertat, i, per una altra, contribueixen escassament al foment dels valors democràtics (de solidaritat, participació, respecte a la diferència, etc.). Tot això en el marc de societats urbanes massificades i deshumanitzades, que no faciliten la interacció.

Gràcies a les tècniques de difusió col·lectives, les tecnologies s'han convertit en mitjans d'adquisició de la cultura. Però, el perill dels mitjans de comunicació radica que estimulen una cultura passiva, quan la cultura ha de ser essencialment dinàmica i activa. Si bé, tot i que aquest perill és real sempre que els mitjans es posin al servei d'interessos espuris, no s'ha d'oblidar que poden exercir funcions positives de cohesió i de vertebració social. La vinculació dels mitjans amb el saber, i amb la cultura en sentit ampli, és una de les seves relacions més rellevants, "la informació és l'intermediari indispensable d'una història del pensament". (Barbier et Bertho, 1996; 6).


Bibliografia
Barbier, F. et Bertho, C. Histoire des médias: de Diderot à Internet. Paris, Armand Colin, 1996.
Lazar, J. Sociologie de la communication de masse. Paris, Armand Colin, 1991.
Shanker, R. Culture and development. International Development Information Centre, Development Express, Canada Communication Group, 1998.
Westby, C. & Atencio, D.J. "Computers, culture, and learning". Top Land Disord, 22. (4), 2002; 70-87.
Wild, M. "Culture and new technologies". British Journal of Educational Technology, 30. (3), 1999); 195-199.

 

Indústries culturals (III)

Algunes reflexions sobre les indústries culturals, els productes que ofereixen, el mercat que obren, està aquest mogut pels guanys o no?, es produeix cultura de masses?. Les imatges i textos també porten a pensar sobre el poder dels mitjans de comunicació, fins on arriba?, està la cultura mercantilitzada?. Pensem-hi.

Indústries culturals (II)

Com s'assenyalava en l'escrit precedent, entre altres coses que transcendeixen les idees dels frankfurtians es troba l'anàlisi crítica de la societat moderna on la dominació s'havia traslladat de l'economia al regne cultural. Per aquest motiu criticaren el determinisme econòmic de Marx, no per centrar-se en el regne econòmic, sinó perquè van ignorar altres aspectes de la vida social, com la presència de la cultura com a mecanisme modern de dominació.

Per comprendre per què les anomenades indústries culturals són aquests actuals mecanismes de dominació, es pot tenir en compte la definició que ofereix el Catedràtic en Comunicació Ramón Zallo, qui les considera com el conjunt de branques, segments i activitats auxiliars industrials, productores i distribuïdores de mercaderies amb continguts simbòlics, concebudes per un treball creatiu, organitzades per un capital que es valoritza i, destinades finalment als mercats de consum, amb una funció de reproducció ideològica i social. (Zallos, 1988; 6) .

Precedent al terme d'indústria cultural s'utilitzava el de “cultura de masses”, però l'expressió va ser substituïda per eliminar la interpretació què es tracti d'una cultura que sorgeix espontàniament de les pròpies masses, d'una forma contemporània d'art popular. Contradient aquesta concepció, nombrada per Horkheimer i Adorno en el text Dialèctica de la Il·lustració, la indústria cultural funciona com un sistema produint béns culturals a partir de les suposades necessitats que creuen tenir els consumidors; necessitats fundades per la pròpia indústria. Per aquest motiu la imbricació entre producció de coses i de necessitats determina la lògica industrial.

Com bé referiria Marcuse, “aquest ordre social pren avantatge de l'aptitud de consumir i, la desenvolupa en actitud per posar-la en funció de l'aparell econòmic” (Marcuse, 1993; 137), per a això es val de la ideologia creada a partir de les necessitats falses referides i de la pròpia indústria cultural com a instrument conductor i creador de la cultura de masses. Aquesta producció d'ideologia propícia en el subjecte (que no és més que l'objecte o mitjà en aquest procés) una falsa consciència, determinant la seva pseudoindividualitat. A més, la indústria cultural cuida en gran mesura de manipular al seu antull recolzant-se en els avançaments tecnològics que afavoreixen la globalització. Per al consumidor tot ha estat anticipat en el moment de la seva producció.

En certa manera, podria derivar-se que la indústria no solament produeix cultura sinó també espectadors i, un públic consumidor escull comprar determinat producte cultural; en l'entramat capitalista els espectadors són “venuts” a empreses que necessiten propaganditzar altres productes, així, els consumidors creuen tenir major llibertat en poder escollir entre diverses marques de productes que són en moltes ocasions producte del treball creatiu tecnificat per les indústries culturals.

Aquest treball creatiu produeix prototips que es reprodueixen massivament mitjançant mètodes industrials. Actualment, la industrialització de la cultura està associada a la reproductibilitat de l'obra creativa, on es creen formats industrials fins per a algunes arts tradicionals i la literatura. En aquest procés destaquen les crítiques de Walter Benjamin, qui ressalta com les produccions culturals vénen a despullar de la seva aura original a les obres d'art, i les de Theodoro Adorno que emfatitza en el fet com les indústries de la cultura “priven a l'espectador de qualsevol espontaneïtat o imaginació” (Horkheimer-Adorno, 1988).

Un altre aspecte rellevant és el de com les indústries culturals avui es basen en els estereotips per anticipar les experiències dels individus; a partir dels gustos i necessitats de l'audiència s'imposen totes les característiques prèviament pensades una vegada i una altra durant el procés de producció cultural. En la creació de determinat producte estan concebudes per endavant totes les característiques que tindrà una vegada materialitzat el producte per atrapar als espectadors.

D'altra banda, des de l'equip d'investigació animat per Bernard Miége, refuten la idea, considerada pels teòrics de Frankfurt, en la qual la producció de la mercaderia cultural respon a una única i mateixa lògica. “Per a ells, la indústria cultural no existeix en si: és un conjunt compost, fet amb elements que es diferencien extraordinàriament, amb sectors que tenen les seves pròpies lleis d'estandardització. Aquesta segmentació de formes de rentabilització de la producció cultural pel capital es tradueix en les modalitats d'organització del treball, en la caracterització dels propis productes i el seu contingut, en les formes d'institucionalització de les diferents indústries culturals (…), o fins i tot en la forma en què els consumidors o usuaris s'apropien dels productes i serveis” (Mattelart, 1997).

El pessimisme de l'Escola de Frankfurt parteix de no reconèixer que més enllà de la naturalesa de la indústria cultural, aquestes poden tenir un sentit emancipador si s'ho proposen ja que, indubtablement, la indústria cultural és un vehicle. A més, es concentren més en com s'expressa, en les seves conseqüències i no segueixen el fenomen des del seu propi sorgiment. No obstant això, és evident que per fonamentar teòricament el relacionat amb indústria cultural, l'Escola de Frankfurt és un referent indispensable. També, és important ressaltar que els teòrics de Frankfurt proposen una anàlisi de la indústria cultural des d'aquelles instàncies a les quals recorre la pròpia indústria cultural per legitimar-se, que va des de la pròpia producció cultural fins a la concepció de les pròpies institucions socialitzadores de l'individu. Potser el principal problema sigui en com aconsegueixen desentendre's de la indústria cultural per analitzar a la indústria cultural mateixa, però no cal oblidar que les limitacions dels seus principals postulats responen al context en què es van pronunciar.

Investigacions actuals, es pregunten si la crítica heretada de l'Escola de Frankfurt és encara el camí adequat per enfrontar la indústria cultural. Indústria cultural que estimula el que la cultura pugui ser considerada en l'actualitat com un negoci; la grandària de les companyies implicades en la indústria mostra que el principal interès d'aquestes és augmentar la quota de mercat a costa de la rendibilitat immediata. La tendència actual apunta a una major concentració de formes oligopòliques en la indústria cultural a causa de la voracitat de les transnacionals i la passivitat experimentada pels Estats al moment de fixar els límits que apuntin a garantir la diversitat d'opinions i continguts. A causa d'aquest fenomen en no poques ocasions petits realitzadors o diversos actors socials no tenen la possibilitat de difondre les seves produccions a través dels mitjans de difusió massiva.

Per això les mateixes pel·lícules, els mateixos programes televisius, es veuen en qualsevol racó del planeta. La mateixa música, els mateixos cantants, són escoltats en gairebé tots els països. Els grans conglomerats transnacionals determinen substancialment la circulació de béns i serveis culturals.

Els productes culturals són un dels components claus de la identitat nacional dels països, d'aquí emergeix la qüestió de les relacions entre globalització i identitat nacional, la necessitat d'establir relacions d'intercanvi entre cultures i no invasions d'unes cultures per unes altres. Potser la potencialitat de la mundialització dels missatges culturals pot anar acompanyada de decisions polítiques que tractin d'impedir la invasió d'unes indústries culturals per unes altres, és a dir, d'una cultura per una altra. El més preocupant és que la “febre pel guany” continuï esquerdant valors, aconseguint l'absorció d'una cultura per una altra i privant de la diversitat de cadascuna d'elles.

Bibliografia
Horkheimer, Max; Adorno, Theodor. Dialéctica del iluminismo. Buenos Aires, Ed.Sudamericana, 1988.
Marcuse, Herbert. El hombre unidimensional. Barcelona, Planeta de Agostini, 1993.
Mattelart, Armand y Michèle. Historia de las teorías de la comunicación. Barcelona, Paidós, 1997.
Wolf, Mauro. La investigación de la comunicación de masas. Barcelona, Paidós, 2004.
Zallo, Ramón. Economía de la comunicación y la cultura. Madrid, Ed. Akal, 1988.